Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Tabla 15.A
Cambio de contextos, habilidades y desempeño después de la fusión
SITUACIÓN HEREDADA
SITUACIÓN DESPUÉS DE DOS AÑOS
Contexto externo Competencia inactiva, “compartir” Actividad competitiva agresiva (dos
el mercado con un competidor
competidores, uno de ellos operando
transbordadores nuevos de alta velocidad)
Demanda estática de mercado
Mercado en crecimiento
Contexto interno Organización centralizada Organización descentralizada
Toma de decisiones centralizada
Delegación a unidades especializadas de
toma de decisiones
Alta gerencia dictatorial
Gerente responsable de cada equipo
de unidad
Habilidades gerenciales
Conocimientos Generales de la industria y no Conocimientos tanto de la industria como
específicos de los mercados locales del mercado local
Experiencia Operacional y táctica Operacional y toma de decisiones
General, basada en la industria
Responsabilidad gerencial funcional
Ambiente no competitivo
Expuesto a un ambiente competitivo
Pericia Método vago para juzgar situaciones Capacidades críticas de diagnóstico
Enfoque en el corto plazo
Enfoque en el largo plazo
Habilidades generalizantes
Habilidades específicas para tareas
funcionales
Toma de decisiones de marketing
Planeación Reacción ante circunstancias internas Identificación proactiva de problemas
y amenazas externas
Mínima búsqueda de información o Reúne información; considera opciones
evaluación de alternativas
Enfoque en temas tácticos
Elección entre varias opciones
Inconsistente con otras actividades Congruente con otras actividades
de marketing
de marketing
Acciones Cumplimiento de las órdenes de Delegación de responsabilidades
la alta gerencia
Búsqueda del siguiente responsable Responsabilidad y propiedad de las
en la jerarquía
actividades
Comunicación mínima o
Vínculo entre funciones
intermitente entre funciones
Esfuerzos de marketing
Compras Principalmente publicidad en Publicidad, promociones y materiales
medios masivos
informativos
Entrega del servicio Lenta, sistema de reservación manual Nuevo sistema de reservación computarizado
Enfoque en los aspectos tangibles del Mejores elementos tangibles, interacciones
servicio a clientes a bordo (por ejemplo, personal/cliente muy mejoradas
asientos, camarotes, alimentos, bar)
Poca presión sobre el personal de
Servicio muy confiable y puntual
operaciones para mejorar la puntualidad
Mala comunicación en puertos y a bordo Señalización mucho más adecuada,
de los barcos
guías impresas, tableros electrónicos
de mensajes, anuncios públicos
Método reactivo de solución de problemas Método proactivo para recibir a los
clientes y resolver sus problemas
niveles de desempeño y ventajas competitivas que al principio pueden parecer lejos del alcance de la
empresa. 14 El estiramiento para lograr este tipo de metas arriesgadas requiere de la reevaluación
creativa de las formas tradicionales de hacer negocios y del apalancamiento de los recursos existentes
a través de sociedades (vea el apartado de Perspectivas de servicio 15.1). Además requiere de la
creación de energía y de la disposición de los gerentes y empleados para alcanzar un nivel de desempeño
más alto del que ellos creen que pueden lograr.
Leonard Berry y sus colaboradores señalan que los ejecutivos que buscan desarrollar estrategias
con base en la innovación de servicios deben concentrarse en las tareas que determinan el éxito o el
fracaso, y reconocer que la innovación comienza con la cultura y requiere de un campeón. 15 Su investigación
(reproducida en la lectura “Creación de nuevos mercados a través de la innovación de servicios”,
pp. 478-484) identifica nueve motivadores del éxito, incluyendo la administración detallada de
la experiencia del cliente, inversión en el desempeño de los empleados, diferenciación de marca y un
Capítulo 15 Organización para la administración del cambio y el lierazgo de servicio 459