Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

autoridad en temas tributarios en muchos estados, también hay miles de variantes en los impuestos de
ventas a lo largo de Estados Unidos. Algunos estados buscan de manera deliberada nuevas inversiones
de negocios al promover bajas tasas de impuestos u ofrecer incentivos para animar a las empresas a
establecer o reubicar sus fábricas, centros de atención telefónica u operaciones administrativas.
Debido a que la población de Estados Unidos se ha vuelto cada vez más móvil y multicultural, la
segmentación de mercados es más compleja para los mercadólogos de servicios de ese país, los
cuales operan a nivel nacional, pues ahora enfrentan crecientes poblaciones de inmigrantes (al igual
que turistas) que hablan muchos idiomas, principalmente el español. Las estadísticas económicas de
Estados Unidos muestran un rango más amplio de ingresos familiares y riqueza personal (o falta de
ella), que en casi cualquier lugar del mundo. Los clientes corporativos también son diversos, aunque
las variables relevantes son diferentes.
La mayoría de las empresas de servicios estadounidenses , al enfrentarse a un mercado doméstico
enorme y diverso, simplifican sus tareas administrativas y de marketing, y se dirigen a segmentos específicos
de mercado (vea el capítulo 7). Algunas compañías forman segmentos por zonas geográficas;
otras se dirigen a ciertos grupos de acuerdo con sus características demográficas, estilos de vida,
necesidades o, en un contexto corporativo, tipo de industria y tamaño de la empresa. Las compañías
pequeñas que quieren operar en todo el país generalmente eligen nichos de mercado más estrechos, tarea
que en la actualidad se facilita por el creciente uso de sitios web y correos electrónicos. Sin embargo,
las mayores operaciones de servicios nacionales enfrentan enormes desafíos al tratar de atender a múltiples
segmentos a lo largo de una área geográfica inmensa, además de que deben lograr un equilibrio
entre la estandarización de estrategias de todos los elementos incluidos en las 8 Ps y la adaptación a diferentes
segmentos y las condiciones de los mercados locales, decisiones que son especialmente difíciles
en los servicios de alto contacto, donde los clientes visitan el local personalmente.
DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL DE SERVICIOS
¿De qué manera puede una empresa de servicios utilizar eficazmente el potencial de los mercados internacionales?
Esto depende, en parte, de la naturaleza de los procesos subyacentes y del sistema de
entrega. Los servicios que procesan personas, posesiones e información tienen requisitos muy diferentes
en una estrategia de distribución internacional.
Cómo afectan los procesos de servicios el ingreso a mercados
internacionales
Servicios de proceso hacia las personas
Los servicios que procesan personas exigen un contacto directo con el cliente. Existen tres opciones:
• Exportación del concepto de servicio. Al actuar de forma independiente o en sociedad con proveedores
locales, la empresa establece una fábrica de servicio en otro país. El objetivo puede ser
atender a nuevos clientes o seguir a los clientes corporativos o individuales ya existentes (o ambos)
a otro lugar de residencia. Este método lo emplean las cadenas de restaurantes, hoteles, empresas
de alquiler de automóviles y clínicas de reducción de peso, donde la presencia de un local
es esencial para competir. En el caso de los clientes corporativos, las industrias más comunes son
los servicios bancarios, los profesionales y la logística de negocios (entre otros).
• Importación de clientes 17 . Se invita a los clientes de otros países a visitar una fábrica de servicios
que tiene un atractivo o capacidades especiales en el país de origen de la empresa. La gente
viaja del extranjero para esquiar en magníficos centros vacacionales de Norteamérica, como
Whistler-Blackholm en British Columbia o Vail en Colorado. Si pueden costearlo, también viajan
para recibir tratamientos médicos especializados en clínicas y hospitales famosos de Estados
Unidos, como el Hospital General de Massachusetts o la Clínica Mayo. En los servicios del cuidado
de la salud, cada vez más pacientes de Norteamérica, Europa y Australasia viajan a modernos
hospitales personalizados en los países asiáticos, y a la inversa, para recibir una gran diversidad
de intervenciones médicas, desde el reemplazo de la cadera hasta cirugías cosméticas, por
parte de especialistas capacitados en occidente. Incluso después de cubrir los gastos de viaje y
alojamiento, el costo total es mucho menor de lo que los pacientes tendrían que pagar en sus países
de origen, con el atractivo adicional de recuperarse en una situación similar a unas vacaciones
114 Parte II Creación del modelo de servicio