Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Tabla 10.1
Elementos de diseño
del entorno de una
tienda al detalle
DIMENSIONES
ELEMENTOS DE DISEÑO
Exterior • Estilo arquitectónico • Presentación de las ventanas
de la instalación • Altura del edificio • Entradas
• Tamaño del edificio
• Visibilidad
• Color del edificio
• Singularidad
• Paredes y anuncios exteriores • Tiendas de los alrededores
• Frente de la tienda
• Áreas circunvecinas
• Marquesina
• Estacionamiento y accesibilidad
• Prados y jardines
• Congestionamiento
Generales del interior • Pisos y alfombras
• Temperatura
• Esquemas de color
• Limpieza
• Iluminación
• Anchura de los pasillos
• Aromas
• Vestidores
• Olores (por ejemplo, humo de tabaco) • Transporte vertical
• Sonidos y música
• Áreas muertas
• Adornos
• Arreglo y exhibición de la
• Composición de las paredes
mercancía
• Textura de las paredes (pintura, • Niveles y exhibición de precios
tapiz)
• Ubicación de la caja registradora
• Composición del techo
• Tecnología/modernización
Disposición • Asignación del espacio del piso • Áreas de espera
de la tienda para ventas, mercancía, • Flujo del tránsito
personal y clientes
• Filas de espera
• Ubicación de la mercancía
• Mobiliario
• Agrupación de la mercancía • Áreas muertas
• Ubicación de la estación de trabajo • Ubicación de los departamentos
• Ubicación del equipo
• Arreglos dentro de los
• Localización de la caja registradora departamentos
Exhibiciones • Exhibición de los puntos de venta • Anaqueles y vitrinas
interiores • Carteles, letreros y tarjetas • Exhibición de productos
• Fotografías y arte
• Exhibición de los precios
• Decoración de las paredes
• Cajas y depósitos para basura
• Establecimiento del tema
• Móviles
• Ensamblado
Dimensiones • Características del personal • Características de los clientes
sociales • Uniformes de los empleados • Privacidad
• Aglomeraciones
• Autoservicio
Fuentes: adaptado de Barry Berman y Joel R. Evans, Retail Management-A Strategic Approach, 8a ed., Upper Saddle
River, NJ: Prentice-Hall, 2001, p. 604; L. W. Turley y Ronald E. Milliman, “Atmospheric Effects on Shopping Behavior:
a Review of the Experimental Literature”, Journal of Business Research, 49 (2000): 193-211.
de transformar las clínicas dentales en centros de relajación, tal como se describe en el apartado de La
mejor práctica en acción 10.1.
Música
En los entornos de servicio la música puede tener un efecto poderoso sobre las percepciones y las
conductas, incluso si se toca a un volumen apenas audible. Como se muestra en la figura 10.4, sobre
el modelo del panorama de servicio, las diversas características estructurales de la música, como el
ritmo, el volumen y la armonía, se perciben como un todo. 16 Numerosas investigaciones han descubierto
que la música con un ritmo rápido y a un volumen alto aumenta los niveles de activación 17 , lo
que puede provocar que los clientes aceleren el ritmo de varias conductas. La gente tiende a adaptar su
ritmo, ya sea de manera voluntaria o involuntaria, para que coincida con el ritmo de la música, como
se describe en el apartado de Revelaciones de la investigación 10.1.
¿Le sorprendería saber que la música también se puede utilizar para desanimar a los clientes incorrectos?
Muchos entornos de servicio, incluyendo los sistemas del metro, supermercados y otros
lugares accesibles al público, atraen personas que no son bienvenidas. Algunas de ellas son clientes
difíciles (vea el capítulo 8), cuyo comportamiento provoca problemas a la gerencia y a otros clientes.
En el Reino Unido, una estrategia cada vez más popular para alejar a este tipo de personas es el uso
de música clásica, ¡que al parecer lastima los oídos de los vándalos y de los vagos! Co-op, una cadena
296 Parte III Administración de la interfase del cliente