Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

¿Cuánto tiempo pasa antes de que los clientes respondan a una nueva campaña publicitaria diseñada
para cambiar sus percepciones?
Posicionamiento evolutivo
Las posiciones pocas veces son estáticas: necesitan evolucionar con el tiempo en respuesta a los
cambios en las estructuras de mercados, tecnología, actividad competitiva y a la evolución de la
propia empresa. Muchos tipos de negocios se prestan a un reposicionamiento evolutivo al añadir
o eliminar servicios y segmentos meta. Algunas empresas han reducido sus ofertas y se han desecho
de ciertas líneas de negocios para enfocarse mejor. Otras han expandido sus ofertas con la
expectativa de incrementar las ventas a sus clientes actuales y atraer a clientes nuevos. De esta
manera, las gasolineras han añadido pequeñas tiendas de autoservicio con amplios horarios de
atención, en tanto que los supermercados y otros vendedores al detalle han agregado servicios
bancarios y de farmacia. Los nuevos avances tecnológicos brindan muchas oportunidades para
introducir, no sólo nuevos servicios, sino también nuevos sistemas de entrega de los productos
existentes.
Cuando una empresa tiene una marca confiable y exitosa puede extender su posición con base
en la calidad percibida de un tipo de servicio a una variedad de servicios relacionados bajo la misma
marca. El apartado de La mejor práctica en acción 7.3 habla sobre Rentokil Initial, un proveedor de
servicios entre negocios, que ha obtenido ganancias por la creciente tendencia a la subcontratación
de servicios relacionados con el mantenimiento de instalaciones.
USO DE MAPAS DE POSICIONAMIENTO
PARA TRAZAR UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA
La elaboración de un “mapa” de posicionamiento, tarea que en ocasiones se conoce como mapa perceptual,
es una forma útil de representar gráficamente las percepciones de los consumidores en relación
con los productos alternativos. Por lo general, un mapa se limita a dos atributos (aunque se
pueden utilizar modelos tridimensionales para representar tres). Cuando se necesitan más de tres dimensiones
para describir el desempeño de un producto en un mercado específico, se debe elaborar
una serie de gráficas separadas para su presentación visual. Desde luego, un modelo por computadora
puede manejar la cantidad de atributos que sean necesarios. 15
La información sobre un producto (o la posición de una empresa con respecto a cualquier atributo)
se deduce de los datos del mercado, de las calificaciones de consumidores representativos o de
ambas fuentes. Si los consumidores perciben las características del servicio muy diferentes de la
“realidad”, tal como la define la gerencia, entonces es necesario realizar esfuerzos de marketing para
modificar estas percepciones.
Un ejemplo de la aplicación de mapas de posicionamiento
en la industria hotelera
El negocio hotelero es muy competitivo, especialmente durante las temporadas en que la oferta de
habitaciones supera la demanda. Dentro de cada clase de hoteles los clientes que visitan una gran
ciudad descubrirían que tienen varias opciones para elegir un lugar para hospedarse. El nivel del lujo
y comodidad de los servicios físicos es un criterio de elección. Las investigaciones demuestran que
los viajeros de negocios no sólo se preocupan por la comodidad y las instalaciones de las habitaciones
(en donde tal vez deseen trabajar además de dormir), sino también por las características de otros
espacios físicos, desde la zona de recepción hasta las salas de juntas, un centro de negocios, restaurantes,
piscina e instalaciones deportivas.
Otro criterio fundamental es la calidad y la gama de servicios ofrecidos por el personal del hotel:
¿el huésped puede tener servicio a la habitación las 24 horas? ¿Hay servicio de lavado y planchado
de ropa? ¿Cuentan con un conserje hábil? ¿Existe personal disponible que ofrezca servicios de negocios?
Capítulo 7 Posicionamiento de servicios en mercados competitivos 199