Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

CÓMO MEJORAR SU PERFIL
Incluso si usted no es un gran gastador, hay formas de mejorar
su posición en las empresas para pedir un mejor servicio.
La clave consiste en reconocer que sus hábitos de
compra, historia de pagos y cualquier información que
proporcione voluntariamente pueden ser utilizados en su
contra. Lo que es más, si usted cree que está clasificado en
una jerarquía baja, hay formas de recibir el reconocimiento
que siente que merece.
El primer paso para combatir la segmentación consiste
en ser precavido con la información que ofrece, especialmente
si tiene pocas probabilidades de elevar su estatus.
No responda encuestas, no llene formas para sorteos ni solicitudes
si no se siente cómodo con la forma en que esa
información podría utilizarse. Sea cauteloso cuando una
empresa pregunta si puede notificarle de otros productos
y servicios. Un sí podría permitirles vender datos que usted
no desea que sean distribuidos.
Encasillamiento
La Consumers Union (CU) indica que es innecesario responder
encuestas con tarjetas de garantía. Sólo envíe una
prueba de compra con su nombre y dirección. “La protección
de su privacidad es una herramienta importante para
evitar ser encasillado como un individuo indeseable”, comenta
Gene Kimmelman, codirector en Washington de la
CU. Es igual de importante reconocer el tipo de información
que las empresas están buscando. Si usted no vive en
una zona de lujo, considere utilizar la dirección de su oficina
para la correspondencia. Sea optimista cuando estime su
ingreso o sus gastos. Mientras mejor se vean los números,
mejor trato recibirá.
No obstante, es difícil evitar compartir su información
personal, especialmente cuando las compañías están recopilando
datos sobre el negocio que hacen con usted. Un
aspecto crítico para todos los consumidores es un registro
de pagos. Donna Fluss, vicepresidenta de los consultores
en tecnología de Gartner Group Inc., aconseja verificar su
historial crediticio por lo menos una vez al año para revisar
si no existen derechos de retención o errores. “Usted podría
descubrir que tiene registrado un pago faltante que creyó
haber hecho a tiempo”, afirma Fluss. Las tres principales
oficinas de reportes, Experian, Trans Union y Equifax,
cobran una pequeña cuota por darle una copia de su historial
crediticio. Sin embargo, si recientemente le han negado
un crédito, un empleo o un seguro, las tres empresas le
darán gratis el reporte. La oficina más grande es Equifax,
que cuenta con datos de 190 millones de estadounidenses,
pero es probable que las tres tengan registros ligeramente
diferentes, dependiendo de quién les dé los reportes.
El hecho de tener muchas tarjetas de crédito puede ser
un error, especialmente si se trata de la variedad más barata
que se ofrece con frecuencia a los candidatos menos deseables.
Si las tiene, no sólo pueden agotar el crédito que podría
necesitar para otras actividades, sino que también es
poco probable que lo eleven a una categoría mayor. También
se debe evitar el uso de la tarjeta o cuenta del cónyuge,
pues le quita la oportunidad de construir su propio historial
crediticio. Si hay un error en su cuenta, reclámelo.
Los profesionales no recomiendan tácticas para eludir
el laberinto de servicios. Un representante de los consumidores
comenta que al llamar a un centro de servicios es
mejor no teclear su número de cuenta si es un cliente de
valor bajo. ¿Cuál es la razón? Sin la identificación apropiada,
debe contestar una persona en la línea, asegura. Además
recomienda que “finja que está llamando de un teléfono
público”. Otra táctica podría ser teclear el cero o elegir una
opción que tenga probabilidades de proporcionar una
atención inmediata.
Al final, la resistencia puede fracasar y quizás la mejor
estrategia para combatir el sistema sea unirse a él. Haga
sus compras en la mejor empresa y trate de consolidar
ahí su negocio. En estos días, la mejor forma de asegurarse
un buen servicio consiste en hacerse ver como un cliente de
alto valor y sin problemas de dinero.
Kapoor, director general de Walker Digital, los clientes pueden
decir: “Yo no quiero esperar en la fila. Pagaré para reducir
mi tiempo de espera”.
Para los clientes, no obstante, la realidad es que el servicio
tal como lo hemos conocido ha cambiado para siempre.
Como señala Roger S. Siboni, director ejecutivo de servicio
al cliente del proveedor de software E. piphany Inc., no todos
los clientes son iguales.
“Uno desea retener por completo a algunos y lanzar pétalos
de rosa a sus pies”, afirma Siboni. “Otros nunca serán
rentables”. Equipadas con datos detallados sobre quién es
quién, las compañías están aprendiendo que financieramente
es lógico atender a las personas con base en su valor. El resto
se pueden servir a sí mismos o simplemente irse.
Por qué apesta el servicio 477