Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Capítulo
12
Administración de las relaciones
y creación de lealtad
El primer paso para administrar un sistema de negocios basado en la lealtad
consiste en encontrar y adquirir a los clientes correctos.
FREDERICK F. REICHHELD
Primero la estrategia y después la ARC.
STEVEN S. RAMSEY
Para muchas exitosas empresas de servicios es fundamental dirigirse, adquirir y
retener a los clientes “correctos”. En el capítulo 7 analizamos la segmentación
y el posicionamiento. En este capítulo destacamos la importancia de enfocarse
cuidadosamente en clientes leales y deseables, dentro de los segmentos elegidos,
y luego hacer un esfuerzo por fortalecer su lealtad a través de estrategias adecuadas
para administrar la relación. El objetivo consiste en establecer relaciones
y en crear clientes leales que realizarán en el futuro un número cada vez mayor de
negocios con la empresa.
El establecimiento de relaciones es un desafío, especialmente cuando una
empresa tiene una gran cantidad de clientes que interactúan con ella de muchas
formas diferentes, ya sea por correo electrónico y páginas web o a través de centros
de atención telefónica e interacciones personales. Cuando los sistemas de
administración de las relaciones con el cliente (ARC) están bien implementados,
proporcionan a los gerentes las herramientas para entender a sus clientes y personalizar
su servicio, sus ventas complementarias y sus esfuerzos de retención,
a menudo de manera individualizada.
En este capítulo exploramos las siguientes preguntas:
1. ¿Por qué la lealtad de los clientes es un importante impulsor de la rentabilidad
en las empresas de servicios?
2. ¿Por qué es tan importante que las empresas de servicios se dirijan a los
clientes “correctos”?
3. ¿De qué manera una empresa puede calcular el valor vitalicio de sus clientes?
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