Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

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ciones como la reputación de la empresa o de la marca). Observe que esas categorías se crearon a partirde una perspectiva de manufactura, pero realmente abarcan la idea de “funcionalidad” de un bienfísico.Componentes de la calidad basados en el servicioLos investigadores argumentan que la naturaleza de los servicios exige un método distintivo paradefinir y medir su calidad. La naturaleza intangible y multifacética de muchos servicios dificulta lavaloración de la calidad del mismo comparado con la de un bien. Debido a que con frecuencia losconsumidores participan en la producción de un servicio, es necesario hacer una distinción entre elproceso de la prestación de éste (lo que Christian Grönroos llama calidad funcional) y la salida real (oresultado) del servicio, lo que el autor denomina calidad técnica. 4 Grönroos y otros investigadorestambién sugieren que la calidad percibida de un servicio es el resultado de un proceso de evaluacióndonde los clientes comparan sus percepciones de la prestación del servicio y su resultado, con sus expectativas.Por medio de investigaciones con grupos de enfoque, Valarie Zeithaml, Leonard Berry y A. Parasuramanidentificaron 10 criterios que utilizan los consumidores para evaluar la calidad de un servicio(tabla 14.1). En una investigación posterior encontraron una correlación muy alta entre algunasde esas variables, por lo que las conjuntaron en cinco dimensiones generales:• Tangibles (apariencia de los elementos físicos).• Confiabilidad (fiable, desempeño preciso).• Respuesta (prontitud y utilidad).• Certidumbre (pericia, cortesía, credibilidad y seguridad).• Empatía (fácil acceso, buena comunicación y comprensión del cliente). 5Sólo una de esas cinco dimensiones, la confiabilidad, tiene una similitud directa con los hallazgosde la investigación de Garvin sobre la calidad de la manufactura.Captación de la perspectiva que tiene el cliente sobre la calidad del servicioPara medir la satisfacción del cliente con varios aspectos de la calidad del servicio, Valarie Zeithamly sus colaboradores elaboraron un instrumento de investigación de encuesta llamado SERVQUAL 6 ,el cual se basa en la premisa de que los clientes pueden evaluar la calidad del servicio de una empresaal comparar las percepciones que tienen del servicio con sus propias expectativas. SERVQUAL esconsiderada una herramienta de medición genérica que se puede aplicar en una amplia gama de industriasde servicio. En su forma básica, la escala incluye 22 reactivos de percepción y una serie dereactivos de expectativas, que reflejan las cinco dimensiones de la calidad del servicio que describimosantes (tabla 14.2). Las personas encuestadas completan una serie de escalas que miden susexpectativas sobre empresas de una industria particular, en una amplia gama de características deservicio específicas. Posteriormente, se les pide que registren las percepciones que tienen sobre unaempresa específica, cuyos servicios hayan utilizado. Cuando las calificaciones del desempeño percibidoson menores que las expectativas, se trata de una señal de mala calidad. Lo opuesto indicauna buena calidad.Limitaciones de SERVQUALAun cuando las empresas de servicio han utilizado ampliamente la encuesta SERVQUAL, se han expresadodudas acerca de sus fundamentos conceptuales y de sus limitaciones metodológicas. 7 Porejemplo, Anne Smith señala que la mayoría de los investigadores que utiliza este cuestionario haomitido, añadido o alterado la lista de afirmaciones, pretendiendo medir la calidad del servicio. 8Para evaluar la estabilidad de las cinco dimensiones subyacentes al aplicarlas a una variedad de industriasde servicios, Gerhard Mels, Christo Boshoff y Denon Nel analizaron conjuntos de datos debancos, agentes de seguros, así como empresas de reparación de automóviles o eléctrica y de segurosde vida. Sus hallazgos sugieren que, en realidad, las calificaciones de SERVQUAL sólo miden dosfactores: la calidad intrínseca del servicio (similar al término de calidad funcional de Grönroos) y lacalidad extrínseca del servicio (que se refiere a los aspectos tangibles de la prestación del servicio y“se asemeja hasta cierto grado a lo que Grönroos llama calidad técnica”). 9420 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables
Estos hallazgos no menoscaban el valor del trabajo de Zeithaml, Berry y Parasuraman,quienes lograron identificar algunos de los elementos básicos de la calidad de servicio,pero sí destacan lo difícil que es medir la forma en que los clientes perciben la calidad, asícomo la necesidad de adaptar las dimensiones y medidas al contexto de investigación.Tabla 14.1Dimensionesgenéricas utilizadaspor los clientes paraevaluar la calidad delservicioDIMENSIÓN DEFINICIÓN EJEMPLOS DE PREGUNTAS QUE PLANTEAN LOS CLIENTESCredibilidad Fiabilidad, credibilidad, ¿El hospital tiene una buena reputación?honestidad del proveedor ¿Mi agente de bolsa me presiona para quedel serviciocompre?¿La empresa de reparación garantiza su trabajo?Seguridad Libre de peligros, riesgos ¿Es seguro para mí utilizar en la noche el cajeroo incertidumbreautomático del banco?¿Mi tarjeta de crédito está protegida contra usono autorizado?¿Puedo estar seguro de que mi póliza de seguroofrece cobertura completa?Acceso Accesibilidad y facilidad ¿Qué tan fácil será hablar con un supervisorde contactocuando tenga un problema?¿La aerolínea cuenta con un número telefónicogratuito las 24 horas del día?¿El hotel tiene una ubicación conveniente?Comunicación Escuchar a los clientes Cuando tenga una queja, ¿el gerente estaráy mantenerlos informados dispuesto a escucharme?en un lenguaje¿Mi médico evita utilizar un lenguaje técnico?comprensible¿El técnico electricista llama cuando no puedeacudir a una cita?Comprensión Hacer un esfuerzo por ¿Alguien en el hotel me reconoce como undel cliente conocer a los clientes y cliente habitual?sus necesidades¿Mi agente de bolsa trata de determinar misobjetivos financieros específicos?¿La empresa de mudanzas está dispuesta aadaptarse a mi horario?Tangibles Apariencia de las ¿Son atractivas las instalaciones del hotel?instalaciones físicas, ¿Mi contador se viste adecuadamente?equipo, personal y ¿Mi estado de cuenta es fácil de entender?materiales de comunicaciónConfiabilidad Capacidad para ¿Mi abogado contesta mi llamada cuandodesempeñar el servicio lo promete?prometido con seguridad ¿Mi factura telefónica está libre de errores?y precisión¿Se reparó correctamente mi televisor desde laprimera vez?Respuesta Disposición para ayudar Cuando hay un problema, ¿la empresa loa los clientes yresuelve con rapidez?proporcionar un¿Mi agente de bolsa está dispuesto a responderservicio rápidomis preguntas?¿La empresa de televisión por cable está dispuestaa asignarme una hora específica para la visitadel instalador?Habilidad Posesión de las habilidades ¿El cajero del banco puede procesar miy conocimientos requeridos transacción sin necesidad de buscar ayuda?para desempeñar el servicio ¿Mi agente de viajes será capaz de obtener lainformación que necesito cuando llame?¿El dentista parece una persona competente?Cortesía Amabilidad, respeto, ¿El sobrecargo tiene un comportamientoconsideración y un agradable?contacto personal amistoso ¿Los operadores telefónicos siempre son amablescuando contestan mis llamadas?¿El plomero se quita los zapatos enlodados antesde pisar mi alfombra?Fuente: adaptado de Valarie Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry, Delivering Quality Service: Balancing CustomerPerceptions and Expectations, Nueva York: The Free Press, 1990.Capítulo 14 Incremento de la calidad y productividad del servicio 421
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Algunos competidores habían tratad
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Apéndice AGlosario de términos co
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Figura BAcuerdo con el usuario sobr
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Figura FProductos que los clientes
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Caso 11El doctor Mahalee visita Lon
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Caso 12Menton BankCHRISTOPHER LOVEL
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el arreglo personal y las interacci
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el año anterior. Warshawski lo hab
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activo en el establecimiento y mant
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Caso 13Red LobsterCHRISTOPHER LOVEL
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Caso 14Hilton HHonors Worldwide:gue
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viajes y hoteles, armados por un pe
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EXHIBICIÓN 4 Hilton HHonors Worldw
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Tabla B Actividad pagada por los mi
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una versión de los programas con l
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EXHIBICIÓN 6(Continuación)ACUMULA
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EXHIBICIÓN 1Garantía de servicio
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Una corrección típica de primera
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EXHIBICIÓN 1 (continuación)ESTE E
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La capacitación para la técnica S
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EL MERCADOLas operaciones de hernia
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son médicos, un porcentaje bastant
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incluyó la Ley del tratado federal
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de plantas y animales nativos debid
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EXHIBICIÓN 4OrganigramaConsejo dea
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primer año era de ocho años. Seg
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Después de revisar los resultados
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ApéndicePerfiles de organizaciones
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PREGUNTAS DE ESTUDIO1. ¿Cuál es e
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EXHIBICIÓN 1Ejemplo de CarePageque
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sanar su corazón, y finalmente se
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nacional que tuviera relaciones con
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EXHIBICIÓN 3Resumen ejecutivo: res
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EXHIBICIÓN 4Comparación de las ca
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de los atributos del servicio y con
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Fila: línea de personas, vehículo
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Precio y otros desembolsos del usua
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CréditosCapítulo 1, p. 8: Cunard
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de Frederick F. Reichheld, diciembr
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handling, 84, 85, 380, 400, 401,472
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integration with other functions, 2
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defined, 395paradox, 395-396princip
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condiciones del ambiente y, 295-299
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administración del rendimiento en,
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basados en información, 37, 115,11
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