Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

logía, cirugía diurna y diagnósticos para la mujer con un centro
para el cuidado físico y con servicios de spa, un centro de
aprendizaje interactivo, un restaurante y una librería.
Durante la fase de construcción, el personal de alto nivel
del hospital empezó a aplicar técnicas de administración de
la experiencia. El diseño resultante fue fundamental para la
planeación y el desarrollo de las instalaciones. Los servicios
que se proporcionan se relacionan por medio de un diseño
arquitectónico y de paisaje único.
Conexión emocional
Una auditoría de la experiencia produjo conocimientos profundos
sobre las emociones básicas que surgen en los pacientes
mientras viven la experiencia de salud y bienestar. Los pacientes
comentaron que, por lo general, el proceso médico predomina
sobre la empatía de los empleados con respecto a su situación
personal. La auditoría de la experiencia, junto con sesiones de
estrategia interna, produjeron un motivo de la experiencia en el
que los clientes se sentían comprendidos, fortalecidos y renovados
en cada interacción con el Health and Wellness Center.
El centro sólo incluía indicios que refuerzan la comprensión,
el fortalecimiento y la renovación en el diseño de la experiencia.
Por ejemplo, además de los servicios estándar, el spa y el
gimnasio, se pueden descargar los perfiles de los pacientes que
envían sus médicos tratantes o los servicios de diseño de salud,
un indicio que proporciona conocimientos únicos sobre las necesidades
de esa persona. Los empleados del spa sabrán que la
piscina de hidromasaje de un paciente con enfermedad mental
no puede exceder cierta temperatura. En el gimnasio conocerán
ciertos parámetros de un individuo que acaba de recibir rehabilitación
cardiaca. En los diagnósticos para mujeres, la realización
de una mamografía se recompensa con un cupón para el restaurante
o la librería, un indicio de fortalecimiento y renovación. El
diseño construido meticulosamente sigue los principios del
Feng Shui, que se enfoca en la energía y en la revitalización.
Integración de indicios
El diseño de administración de la experiencia del centro
especificó más de 200 indicios derivados del motivo de la
experiencia:
• Jardines curativos alrededor del edificio, que incluyen
bancas para meditar, música y una caminata
en un laberinto.
• Una cascada de 25 pies y una laguna interior.
• Un atrio exclusivo, diseñado en piedra y madera,
alrededor de la cascada, que sirve como punto de
reunión comunal.
• Red de Internet, sillas acojinadas, estantes para periódicos
y revistas al estilo de una biblioteca a lo
largo del atrio.
• Un gimnasio y un spa que ofrecen apoyo a pacientes
en rehabilitación cardiaca y ortopédica, así como para
el público en general.
• Enfermeras para el diseño de salud, cuyo único papel
consiste en ayudar a los usuarios a crear un plan personalizado
y después guiar y supervisar su realización.
• Numerosos seminarios y eventos comunitarios que
giran alrededor del tema de la salud y el bienestar.
• Mamografías y verificación de la presión sanguínea
sin necesidad de hacer una cita.
• Localizadores que permiten a los clientes esperar
una cita o los resultados de una prueba en cualquier
área de las instalaciones.
• Una librería y una biblioteca con préstamo, centradas
en temas de bienestar, y vinculadas con sitios de
Internet recomendados para el manejo de enfermedades
y estrategias para sentirse bien.
• Comportamiento único del personal, desde la inflexión
de la voz hasta los gestos, para reforzar el motivo.
Personalización del cuidado de la salud
Un elemento fundamental de la experiencia única es el
Health Design Center, que proporciona planes de salud y bienestar
coordinados y personalizados. Los estudios indican
que las personas asignan un gran valor al cuidado de la salud
coordinado, y el beneficio percibido se amplía drásticamente
cuando la persona debe enfrentar muchas enfermedades. El
Health Design Center, disponible para cualquiera que desea
vivir la experiencia, entrega de manera efectiva una sensación
de unidad y plenitud.
El Health Design Center inició con una enfermera y en
un año ya tiene tres. Aun cuando la mayoría de los servicios
de diseño de salud se basan en una cuota y no están cubiertos
por los seguros, los diseños personalizados se han convertido
en un servicio popular, pues ya se realizan más de 200 al mes.
Ningún indicio del Health and Wellness Center proporciona
por sí mismo la magia de una experiencia preferida y
única. El beneficio surge del diseño integrado y de recubrimiento
de indicios que apoyan el motivo de la experiencia del
instituto. Es el efecto acumulativo del sentimiento de relajación
que produce la experiencia.
El centro está marcando una diferencia. En su primera participación
en la encuesta nacional Press Ganey sobre la satisfacción
del cliente, ocupó el tercer lugar al compararlo con otras
357 instalaciones de salud de alto desempeño del país. El centro
se colocó en el percentil 98 con respecto a la satisfacción general
y en el 99 con respecto a la “sensibilidad ante las necesidades
del paciente” y a las “explicaciones dadas por el personal”.
ENTREGA DE LA MARCA
Un creciente número de ejecutivos orientados hacia la experiencia
pronto cambiarán su idea de lo que su marca debe ser en el
futuro. De hecho, cambiarán su concepto de lo que significa una
“marca”. En lugar de crear un conjunto de mensajes y de imágenes
que asocien a una empresa y a sus productos con valores
emocionales, los pioneros de la experiencia se enfocarán en la
creación de un negocio que entregue la marca como una experiencia
que incorpore esos valores. Y nosotros afirmamos que
esto se convertirá en la transformación real, el significado real y
el potencial real de ser un negocio centrado en el cliente. 1
NOTAS
1. Nota de los autores: los autores reconocemos la contribución
de Suzie Goan, directora de experiencia de
Experience Engineering Inc., en Minneapolis.
Cómo dirigir la experiencia del cliente 355