Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

PERSPECTIVAS DE SERVICIO 2.1
Los padres buscan participar en las decisiones médicas que afectan a sus hijos
Muchos padres desean participar activamente en las decisiones
relacionadas con el tratamiento médico de sus hijos.
Gracias, en parte, a la profunda cobertura que han hecho
los medios masivos sobre los avances médicos y temas relacionados
con la salud, así como a los esfuerzos educativos
de los defensores de los consumidores, los padres están
más informados y son más asertivos que las generaciones
pasadas, y ya no están dispuestos a aceptar tan fácilmente
las recomendaciones de los especialistas médicos. En particular,
los padres que tienen un hijo con defectos congénitos
o que ha desarrollado una enfermedad que amenaza su
vida, a menudo están dispuestos a invertir inmensas cantidades
de tiempo y energía para aprender todo lo que puedan
acerca del padecimiento. Algunos incluso han fundado
organizaciones sin fines de lucro, dedicadas a una enfermedad
específica, para reunir a otras familias que enfrentan
los mismos problemas y para ayudar a recabar dinero
para investigación y tratamientos.
Internet ha facilitado el acceso a la información del
cuidado de la salud y a los hallazgos de las investigaciones.
En un estudio realizado en Texas, por el Heart Center,
de 160 individuos con hijos con problemas cardiacos y que
tenían acceso a Internet, descubrió que el 58 por ciento de
ellos obtuvo información relacionada con el diagnóstico.
Cuatro de cada cinco usuarios que buscaron información
sobre cardiología comentaron que era fácil localizarla; de
ellos, la mitad pudo nombrar su sitio web favorito de cardiología.
Casi todos consideraron que la información era
útil para entender la enfermedad de su hijo. El estudio
reportó que incluso seis de los padres crearon sitios web
personales interactivos relacionados específicamente con
el defecto cardiaco congénito de su hijo. 11
Al comentar sobre el fenómeno de los padres muy
informados, el médico Norman J. Siegel, antiguo jefe de
pediatría del hospital infantil Yale New Heaven, hizo la siguiente
observación:
En la actualidad la práctica es diferente. Los viejos días
de “confíe en mí, yo me voy a encargar de esto” se han
ido por completo. Yo veo a muchos pacientes que llegan
cargando un archivo con impresiones de Internet
que desean saber por qué el doctor fulano escribió eso.
También acuden a salones de chat; desean conocer el
proceso de la enfermedad y si es crónica. Algunos padres
están casi tan bien informados como un joven estudiante
de medicina o un residente.
El doctor Siegel comentó que acepta esta tendencia y que
disfruta las discusiones, pero admitió que algunos médicos
no han podido adaptarse.
Fuente: Christopher Lovelock y Jeff Gregory, “Yale New Heaven
Children’s Hospital”, New Heaven, CT: Yale School of
Management, 2003 (caso).
clima es malo que si el día está soleado. Así pues, una espera de 10 minutos para comprar boletos en
un día frío y lluvioso de verano no estaría por debajo de su nivel de servicio adecuado. Otro factor
que puede establecer esta expectativa es el nivel anticipado del servicio de otros proveedores.
Figura 2.8
Factores que influyen
en las expectativas
que tienen los clientes
del servicio.
Necesidades
personales
Creencias sobre lo
que es posible
Servicio deseado
ZONA DE
TOLERANCIA
Promesas de servicio
explícitas e implícitas
Comentarios de
boca en boca
Experiencia pasada
Alteraciones de
servicio percibidas
Servicio deseado
Servicio adecuado
Factores
situacionales
Fuente: adaptado de Valarie A. Zeithaml, Leonard A. Berry y A. Parasuraman, “The Nature and
Determinants of Customer Expectations of Service”, Journal of the Academy of Marketing Science 21, No. 1
(1993): 1-12.
48 Parte I Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios