Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

sus experiencias a partir de sus expectativas previas. El consumo
de servicios coloca al cliente en el sistema de servucción, el
cual en un ambiente de alto contacto combina los aspectos físicos
visibles de la operación del servicio (instalaciones, equipo y
personal de servicio) y a los otros clientes. Mientras mayor sea
el nivel de contacto, mayor es el número de puntos de contacto
entre el cliente y el negocio de servicios. En contraste, en un ambiente
de bajo contacto es probable que el cliente nunca conozca
las instalaciones de la empresa ni trate cara a cara con sus empleados.
El conocimiento de las teorías del papel y de libreto
puede servirnos para entender y manejar tanto el comportamiento
del cliente como el de los empleados durante dichos encuentros.
Durante la etapa posterior al encuentro de servicio,
los clientes evalúan el desempeño que han recibido, lo comparan
con sus expectativas previas y empiezan a tomar decisiones
sobre sus intenciones futuras.
En todos los tipos de servicios, un manejo eficaz de los encuentros
es fundamental para crear clientes satisfechos y que
estarán dispuestos a establecer relaciones a largo plazo con el
proveedor. La satisfacción del cliente depende de lo bien (si
acaso) que se cumplieron sus expectativas. Un buen entendimiento
de la manera en que los clientes evalúan, seleccionan y
utilizan los servicios debe ser la base de las estrategias de diseño
y entrega de productos de servicio, las cuales se estudian en
el siguiente capítulo.
PREGUNTAS DE REPASO
1. Aclare las diferencias entre las cuatro categorías generales
de servicios, dé ejemplos de cada una y explique los desafíos
de la administración de servicios relacionada con cada
una de las cuatro categorías.
2. Explique el modelo de consumo de servicios de tres etapas.
3. Describa los atributos de búsqueda, de experiencia y de
credibilidad y dé ejemplos de cada uno.
4. Explique por qué es más difícil para los clientes evaluar
los servicios que los bienes.
5. ¿Por qué la percepción de riesgo del consumidor es un aspecto
importante en la selección, compra y uso de servicios?
¿De qué manera las empresas pueden reducir las
percepciones de riesgo de los consumidores?
6. ¿Cómo se forman las expectativas de los clientes? Explique
la diferencia entre el servicio deseado y el servicio
adecuado con respecto a alguna experiencia de servicio
que usted haya tenido recientemente.
7. Elija un servicio con el que esté familiarizado y elabore
un diagrama que represente el sistema de servucción.
Defina las actividades del escenario y tras bambalinas.
8. Describa la diferencia entre los sistemas de servucción
de alto contacto y bajo contacto, y explique en qué puede
diferir la experiencia del cliente en los dos casos.
9. ¿Qué son los “momentos de la verdad”?
10. ¿De qué manera los conceptos de la teoría del papel, la teoría
de libreto y la perspectiva teatral sirven para conocer el
comportamiento del consumidor durante el encuentro de
servicio?
11. Describa la relación que hay entre las expectativas del
cliente y la satisfacción del cliente.
EJERCICIOS DE APLICACIÓN
1. Desarrolle dos diferentes libretos del cliente, uno para un
servicio estandarizado y otro para un servicio personalizado.
Haga un diagrama de los pasos fundamentales del
cliente a lo largo de las tres etapas de consumo del servicio.
¿Cuáles son las principales diferencias entre los servicios
estandarizado y personalizado?
2. Elija tres servicios, uno con muchos atributos de búsqueda,
uno con muchos atributos de experiencia y otro con
muchos atributos de credibilidad. Especifique cuáles características
del producto facilitan o dificultan la evaluación
por parte del cliente y surgiera estrategias específicas
que los mercadólogos puedan utilizar en cada caso
para facilitar la evaluación y reducir el riesgo percibido.
3. Desarrolle un cuestionario sencillo, diseñado para medir
los componentes clave de las expectativas del cliente (es
decir, el servicio deseado, el servicio adecuado, el servicio
pronosticado y la zona de tolerancia). Realice 10 entrevistas
con los clientes meta de un servicio de su elección
para entender la estructura de sus expectativas.
4. ¿Cuáles son los elementos tras bambalinas de a) las instalaciones
de un taller de reparación de automóviles, b)
una aerolínea, c) una universidad y d) una empresa de
consultoría? ¿Bajo qué circunstancias sería apropiado
permitir a los clientes ver algunos de los elementos tras
bambalinas y de qué manera lo haría?
5. ¿Cuáles papeles desempeña el personal de servicios del
escenario en las organizaciones de bajo contacto? ¿Cuál
es el nivel de importancia que tienen estos papeles en la
satisfacción del cliente en comparación con los servicios
de alto contacto?
6. ¿Cuáles medidas podría tomar un banco para animar a
un mayor número de clientes a realizar sus transacciones
por teléfono, correo, Internet o sus cajeros automáticos
en lugar de visitar una sucursal?
7. Visite las instalaciones de dos empresas de servicios que
compitan en la misma industria (por ejemplo, dos vendedores
al detalle, restaurantes o gasolineras), que según
usted tengan distintos métodos de servicio. Compare y
contraste utilizando marcos de referencia adecuados a
este capítulo.
8. Aplique los conceptos de la teoría del libreto y de la
teoría del papel a un servicio común de su elección.
¿Qué recomendaciones puede dar que sean útiles para
la gerencia?
9. Describa un encuentro de servicio de bajo contacto por
medio de correo electrónico o de correo ordinario, un encuentro
de bajo contacto a través del teléfono, y un encuentro
de alto contacto cara a cara que haya tenido recientemente.
¿Qué tan satisfecho se sintió con cada uno de los
encuentros? ¿Cuáles fueron las principales razones de su
satisfacción general en esos encuentros? En cada caso,
¿qué pudo haber hecho el proveedor del servicio para
mejorar la situación?
Capítulo 2 El comportamiento del cliente en los encuentros de servicios 61