Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

apoyar las operaciones de servicio y a mejorar tanto la calidad como la productividad.
En especial abordamos las siguientes preguntas:
1. ¿Cuál es el propósito del entorno de servicio?
2. ¿Cuáles son los efectos que el entorno de servicio puede tener en las personas?
3. ¿Cuáles son las teorías que explican las respuestas de la gente?
4. ¿Cuáles son las dimensiones del entorno de servicio?
5. ¿De qué manera podemos diseñar un panorama de servicio para lograr los
efectos deseados?
¿CUÁL ES EL PROPÓSITO
DEL ENTORNO DE SERVICIO?
Los entornos de servicio, también llamados panoramas de servicio, se relacionan con el estilo, la apariencia
del ambiente físico y otros elementos que experimentan los clientes en los sitios donde se entregan
los servicios. 1 El diseño del entorno de servicio es un arte que puede requerir de mucho
tiempo y esfuerzo, y que a veces resulta costoso. Una vez que se diseñan y se construyen no es fácil
modificarlos. Veamos por qué muchas empresas hacen un gran esfuerzo por diseñar el ambiente en
el que interactuarán sus clientes y su personal de servicio.
Configuración de las experiencias del comportamiento de los clientes
En las organizaciones que prestan servicios de alto contacto, el diseño del entorno físico y de la forma
en que el personal de contacto realiza las tareas, tiene un papel vital en la creación de una identidad
corporativa específica y en el modelamiento de las experiencias de los clientes. Este entorno y la atmósfera
que lo acompañan afectan el comportamiento del comprador de tres maneras importantes:
1. Como medio que crea mensajes, con el uso de símbolos para comunicar al público meta la naturaleza
y calidad distintivas de la experiencia de servicio.
2. Como medio que llama la atención, para lograr que el entorno sobresalga del de los establecimientos
de la competencia y para atraer a los clientes de los segmentos meta.
3. Como medio que crea afecto, utilizando colores, texturas, sonidos, aromas y diseños espaciales para
mejorar la experiencia de servicio deseada o para aumentar el gusto por ciertos bienes, servicios
y experiencias.
Imagen, posicionamiento y diferenciación
A menudo los servicios son intangibles, y los clientes no pueden evaluar bien su calidad, por lo que
utilizan el entorno de servicio como un indicador importante de la misma, por lo cual las empresas
hacen un gran esfuerzo por demostrar calidad y transmitir la imagen deseada. Tal vez usted conozca
las zonas de recepción de empresas profesionales exitosas, como bancos de inversiones o servicios de
consultoría para empresas, donde la decoración y el mobiliario son elegantes y con un diseño que
busca impresionar. En las ventas al detalle, el ambiente de una tienda afecta la percepción que tienen
los clientes de la calidad de la mercancía. Al igual que las demás personas, probablemente usted considere
que la mercancía es de mayor calidad si los bienes están exhibidos en un ambiente con una
imagen de prestigio y no en uno con imagen de descuento. 2 Considere la figura 10.1, que muestra los
vestíbulos de Orbit Hotel y Hostel en Los Ángeles, y el St. Regis Grand Hotel en Roma, dos tipos distintos
de hoteles que atienden a dos segmentos meta muy diferentes. Orbit Hotel se dirige a huéspedes
jóvenes que les gusta divertirse, pero que no cuentan con un gran presupuesto, y el St. Regis
atiende a una clientela más madura, adinerada y prestigiada, que incluye a destacados viajeros de
negocios. Cada uno de estos dos entornos comunica claramente y refuerza el posicionamiento de su
hotel y establece expectativas de servicio desde el momento que llegan los clientes.
Muchos entornos de servicio son puramente funcionales. Las empresas que buscan transmitir la
impresión de un servicio de bajo precio lo hacen al ubicarse en vecindarios poco costosos, al ocupar
edificios de una apariencia sencilla, al aprovechar lo mejor posible el espacio y al vestir a sus empleados
con uniformes prácticos y baratos. Sin embargo, los entornos de servicio no siempre
Capítulo 10 Diseño del entorno de servicio 289