Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

• Transmiten mensajes automatizados a un teléfono celular designado sobre problemas previstos (por
ejemplo, una línea aérea que mantiene a los clientes actualizados sobre el retraso de los vuelos).
• Permiten que los clientes tengan acceso a información en línea sobre la situación de un pedido o
procedimiento.
Tal vez usted ha tenido la experiencia de hacer el seguimiento de un paquete importante enviado
a través de FedEx, DHL, UPS u otra empresa de logística. El hecho de saber que puede conocer la
ubicación de su paquete conforme pasa por todo el sistema resulta muy tranquilizante. Lo mismo sucede
al tratar con un representante de servicios que se toma la molestia de calmarlo y de responder a
todas sus preguntas de una forma útil y directa. Esto le da la confianza de que tomará las decisiones
correctas, de que recibirá las soluciones relevantes para su situación y de que después sentirá que obtuvo
un valor justo a cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo.
Respuestas estratégicas para manejar las percepciones de riesgo del cliente
Entre los factores que provocan que los servicios sean grandes experiencias y tengan muchos atributos
de credibilidad están el hecho de que el desempeño sea transitorio, ya que es aquí donde participan muchos
elementos intangibles, además de que la variabilidad de los insumos y resultados con frecuencia
produce problemas del control de calidad. Estas características representan desafíos especiales para los
comerciantes de servicios, porque los obligan a encontrar maneras de dar seguridad a los clientes y de
reducir los riesgos percibidos asociados con la compra y uso de servicios, cuyo desempeño y valor no
pueden predecirse con facilidad, y que incluso pueden ser difíciles de constatar después del consumo.
Los mercadólogos que manejan productos altos en atributos de experiencia, a menudo buscan
crear más atributos de búsqueda para atraer a los clientes potenciales. Un método para esto consiste
en ofrecer una muestra gratuita. Algunos proveedores de servicios de cómputo en línea han adoptado
esta estrategia. Por ejemplo, AOL (America Online) ofrece a sus potenciales usuarios un programa
gratuito y la oportunidad de probar sus servicios sin cargo durante un periodo limitado. Esta estrategia
reduce la preocupación de los clientes de hacer un contrato de pago sin primero probar el servicio.
AOL espera que los consumidores queden “atrapados” en sus servicios de Internet al final del periodo
de prueba gratuito. Un método utilizado por AOL es el de distribuir un CD en un empaque, el
cual se entrega a domicilio a los suscriptores de periódicos locales (figura 2.6).
La publicidad es otra manera de ayudar a los clientes a visualizar los beneficios de un servicio.
Por ejemplo, la única cosa tangible que los clientes de las tarjetas de crédito reciben directamente de
la empresa es una pequeña tarjeta de plástico, seguida por un estado de cuenta que se entrega cada
mes. Sin embargo, difícilmente es ésta la esencia de los beneficios que proporciona este servicio de
Figura 2.6 AOL
ofrece un programa
de prueba gratuito
para atraer clientes
potenciales.
Capítulo 2 El comportamiento del cliente en los encuentros de servicios 45