Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

una forma más amplia que sólo el uso de publicidad pagada en los medios, relaciones
públicas y vendedores profesionales. En la actualidad hay muchas otras formas
para que un negocio de servicios se comunique con sus clientes actuales y
potenciales. La ubicación y la atmósfera de una instalación de prestación de servicios
incorpora características de diseño, como el uso consistente de colores y
elementos gráficos, la apariencia y conducta de los empleados, el diseño de una
página de Internet, y todos estos elementos contribuyen a dar una impresión en
la mente del cliente que refuerza o contradice el contenido específico de los mensajes
formales de comunicación. En los últimos años se ha visto el surgimiento de
nuevas y emocionantes oportunidades para llegar a clientes potenciales a través
de Internet, con diferentes grados de alcance y especificidad de mensajes que
antes eran inimaginables, especialmente en los mercados de consumo.
En este capítulo exploramos las siguientes preguntas:
1. ¿Cuáles son los aspectos distintivos de la naturaleza de las comunicaciones
de marketing para servicios?
2. ¿Cuáles son los elementos de la mezcla de marketing de comunicaciones y
cuáles son las fortalezas y debilidades de cada elemento en un contexto de
servicios?
3. ¿Cómo afecta a la estrategia de comunicación el nivel de contacto con los
clientes?
4. ¿Cómo se deben definir los objetivos de la comunicación de marketing?
5. ¿Cuál es el valor potencial de Internet, de la telefonía celular y de otros medios
electrónicos nuevos como canales de comunicación?
EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING
En un entorno de servicios, las herramientas de comunicación de marketing son especialmente importantes
porque ayudan a crear imágenes poderosas y una sensación de credibilidad, confianza y
certeza. Las comunicaciones de marketing, en una forma u otra, son esenciales para el éxito de una
empresa. Sin comunicaciones efectivas, es probable que los clientes potenciales nunca conozcan la
existencia de la misma, lo que ésta puede ofrecerles, la proposición de valor de cada uno de sus productos
y la forma de utilizarlos para obtener el mayor provecho. Es más fácil que los clientes sean
persuadidos por los competidores y sus ofertas, por lo que no habría una administración y un control
dinámicos de la identidad de la empresa. Veamos algunas tareas específicas que se pueden realizar
por medio de la comunicación de marketing.
Adición de valor por medio del contenido de la comunicación
La información y la consulta representan formas importantes para añadir valor a un producto. Es
probable que los clientes potenciales necesiten información y consejo sobre las opciones de servicios
disponibles, dónde y cuándo pueden obtener éstos, cuánto cuestan y cuáles son las características,
funciones y beneficios específicos del servicio. Las empresas también utilizan comunicaciones de
marketing para persuadir a los clientes meta de que su producto de servicio ofrece la mejor solución
para sus necesidades, con respecto a las ofertas de las empresas de la competencia. En la figura 6.1
encontrará un anuncio sobre la forma en que Wausau transmite esto, basado en su gran experiencia en
la prevención y manejo de accidentes en el lugar de trabajo.
Los esfuerzos de comunicación no sólo sirven para atraer nuevos usuarios, sino también para
mantener el contacto con los clientes ya existentes y establecer relaciones con ellos. El cultivo de las
relaciones con el cliente depende de una base de datos de ellos actualizada y detallada, y de la capacidad
de utilizarla de una forma personalizada.
Las técnicas para mantener el contacto con los clientes y fomentar su lealtad incluyen el correo
directo, los contactos por teléfono u otras formas de telecomunicación como correos electrónicos, páginas
web e incluso mensajes de texto a través de teléfonos móviles. Los médicos, los dentistas y los
servicios de mantenimiento del hogar a menudo envían a sus clientes recordatorios de verificación
anual. Algunos negocios incluso mandan tarjetas de cumpleaños y de aniversario a sus clientes más
Capítulo 6 Educación de clientes y promoción de la proposición de valor 155