Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Si su compra es rutinaria e implica un riesgo relativamente bajo, puede pasar rápidamente a la
selección y el uso de un proveedor específico de servicios. Incluso, muchas decisiones implican el
simple hecho de repetir un comportamiento previo. Sin embargo, en situaciones de mayor riesgo o
en las que utiliza un servicio por primera vez, usted podría estar dispuesto a invertir tiempo y esfuerzo
para determinar con mayor precisión sus necesidades, conocer las ventajas y desventajas de los
posibles cursos de acción e identificar y evaluar a los diversos proveedores. Compare la manera en
que llevó a cabo el proceso de solicitud de ingreso a la universidad, con la elección del lugar para
consumir una comida económica. El siguiente paso consiste en identificar a los proveedores potenciales
y después ponderar los riesgos y beneficios de cada opción antes de tomar la decisión final. En
este punto, usted ya ha desarrollado ciertas expectativas sobre la naturaleza de su futura experiencia
de servicio y de los beneficios que obtendrá.
Etapa del encuentro de servicio
Después de tomar una decisión de compra, los clientes pasan a la parte principal de la experiencia de
servicio: la etapa del encuentro de servicio, que generalmente incluye una serie de contactos con el
proveedor elegido (o sus agentes designados). Esta etapa generalmente inicia con el pedido, la solicitud
de una reservación o incluso con el envío de una solicitud (considere el proceso que se sigue para
obtener un préstamo, la cobertura de un seguro o para ingresar a una universidad o escuela de
posgrado). Los contactos pueden adoptar la forma de intercambios personales entre los clientes y los
empleados de servicio o de interacciones impersonales con máquinas o computadoras. Durante la
entrega muchos clientes empiezan a evaluar la calidad del servicio que están recibiendo y a decidir si
cumple sus expectativas. Por lo general, los servicios de alto contacto proporcionan una mayor cantidad
de indicios de la calidad que los de bajo contacto.
Etapa posterior al encuentro
Durante la etapa posterior al encuentro, los clientes continúan la evaluación constante de la calidad del
servicio. Dependiendo de si las expectativas fueron cubiertas, esta evaluación puede hacer que se sientan
satisfechos o insatisfechos con la experiencia de servicio, resultado que afectará sus intenciones futuras,
como el hecho de permanecer leales al proveedor que proporcionó el servicio y, a este respecto,
hacer recomendaciones positivas o negativas a los miembros de la familia y a otras personas.
LA ETAPA PREVIA A LA COMPRA
La etapa previa a la compra inicia con la activación de una necesidad —la conciencia que tiene un cliente
potencial de una necesidad— y continúa con la búsqueda de información y la evaluación de las alternativas,
hasta llegar a la toma de una decisión sobre la compra de un servicio.
Los clientes buscan soluciones para las necesidades que les surgen
La gente compra bienes y servicios para cubrir necesidades o deseos específicos. Algunas necesidades
están profundamente arraigadas en la mente inconsciente de las personas, y suelen referirse a temas
relacionados con la identidad personal y las aspiraciones. Otras necesidades, como aliviar el
hambre (una necesidad de corto plazo, pero que surge varias veces al día) o enfrentar, digamos, un
dolor de espalda crónico (un problema de largo plazo), son más palpables porque se basan en la situación
física del cliente. Fuentes externas, incluyendo las actividades de marketing, también pueden
estimular la conciencia de una necesidad. Como se muestra la figura 2.4, Prudential Financial utiliza
publicidad para animar a las personas a pensar en sus necesidades de jubilación, al invitarlos a visitar
un sitio web en el que pueden aprender más sobre las opciones que tienen. Cuando las personas
reconocen una necesidad, tienen mayores probabilidades de sentirse motivadas a tomar medidas para
resolverla.
En las economías desarrolladas, los clientes dan mayor prioridad y gastan más dinero en vacaciones,
deportes, entretenimiento, comidas en restaurantes y otras experiencias de servicio más elaboradas,
incluso a expensas de gastar un poco menos en bienes materiales. Este cambio en el comportamiento
y en las actitudes del consumidor brinda oportunidades a las empresas de servicios, que
entienden y satisfacen las necesidades cambiantes. Por ejemplo, algunos proveedores de servicios
astutos han aprovechado el creciente interés en los deportes extremos y ofrecen servicios tales como
40 Parte I Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios