Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

cuales reflejaban su línea de productos estandarizada y el
proceso de decisión dominado por Estados Unidos.
Conocimiento de los gustos
de los filipinos
En Filipinas a la gente le encanta comer y está acostumbrada
a hacerlo hasta cinco veces al día, disfrutando de bocadillos
entre comidas y de un lugar cómodo para platicar con amigos y
seres queridos. Como resultado, el país se ha convertido en
un mercado atractivo para empresas globales como McDonald’s,
KFC, Wendy’s, Burger King y Pizza Hut. A pesar de la
creciente competencia, Jollibee había logrado mantener su
posición dominante como la principal cadena de comida rápida
en Filipinas, con un menú diseñado específicamente para
las preferencias de los nativos.
La aguda comprensión y conocimiento que tenía Jollibee
de la mente de los filipinos había puesto en boca de todos su
promesa de langhap-sara (que traducido significa “huele bien,
de modo que debe saber bien”). Además de alimentos con
papas fritas, Jollibee ofrecía arroz y espagueti con sus platillos.
La carne de sus hamburguesas y sus salsas condimentadas
eran tan filipinas que con frecuencia se comparaban con lo
que las madres cocinaban en casa. Este gran conocimiento de
los gustos y preferencias de los filipinos distinguía a Jollibee
de sus competidores.
Aun cuando platillos favoritos de mucho tiempo como
Chickenjoy, Spaghetti Special, Jolly Hotdog, French Fries and
Yumburgers conservaban su atractivo, con el tiempo Jollibee
había ampliado su gama de productos para crear mayor animación
y variedad. El menú ampliado incluía más productos
con arroz como Honey Beef Rice y Shanghai Rolls; una variedad
de hamburguesas que contenían desde champiñones hasta
ajo y queso, un surtido de platillos con pollo, postres con más
sabor como el Ice Craze en Buko pandan (coco y mermelada) y
mais con yelo (maíz dulce), servido con leche y hielo molido; alimentos
de arroz tradicionales de Filipinas para el desayuno y
opciones como el Tuna Pie y pies para llevar. Nunca antes los
filipinos, niños, familias y adultos de todas las condiciones sociales
habían tenido tantas opciones en un solo lugar.
Adición de marcas nuevas
Para 1989 Jollibee se había convertido en la primera cadena
de comida rápida de Filipinas que rompía la marca de ventas de
los mil millones de pesos. En 1993 Jollibee Foods Corporation
(JFC) se hizo pública en la bolsa de valores de Filipinas para
ampliar su capital, sentando las bases de su expansión tanto
dentro como fuera de las fronteras del país. Con los años, el
tamaño, la expansión geográfica y el alcance de las operaciones
de la empresa continuaron creciendo. Además de la cadena
original de restaurantes de hamburguesas Jollibee, se añadieron
nuevas marcas a través de adquisiciones.
Incluso cuando la marca Jollibee logró dominar el mercado,
la compañía también buscaba una estrategia de diversificación
para protegerse de la competencia y de las caídas
en nichos de mercado específicos. Al penetrar a otros segmentos,
Jollibee Foods Corporation había adquirido un portafolio
de otros conceptos de comida rápida, al cual aplicó
sus habilidades de operación y marketing perfeccionadas. En
1994 compró Greenwich Pizza, la principal cadena de pizzas
y pasta de Filipinas. Al siguiente año, buscando satisfacer los
gustos cambiantes de la población, JFC adquirió los derechos
para operar la franquicia filipina de Délifrance, una cadena
francesa internacional de cafeterías y panaderías que
tenía sus oficinas centrales en Francia. En 2000, JFC compró
Chowking Foods Corporation, que operaba la principal cadena
de comida rápida china en el país.
Aunque Chowking había reportado excelentes ventas y
un muy buen desempeño desde su compra, pasó tiempo
antes de que Greenwich Pizza lograra establecer una buena
posición en el mercado. Hacia finales de 2003, JFC era el líder
del mercado filipino en tres segmentos. En el de las hamburguesas
y el pollo, Jollibee tenía 467 tiendas y su rival más cercano,
McDonald’s, sólo 240. En el segmento de la comida
china rápida, había 245 restaurantes Chowking, comparado
EXHIBICIÓN 1 Tendencias del número de tiendas por marca, 1998-2005
31 DE DICIEMBRE
JUNIO 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998
Filipinas
Jollibee 508 499 467 436 408 374 350 302
Greenwich 228 232 213 191 194 193 191 169
Chowking 310 303 245 216 194 164 159 142
Délifrance 33 31 30 28 24 13 6 4
Subtotal 1,079 1,065 955 871 832 744 712 617
Internacional
Jollibee 22 22 21 21 23 22 21 NA
Chowking 11 10 9 8 7 6 6 NA
Tomi’s Teriyaki — — 3 2 1 — — NA
Yonghe King 88 88 — — — — — NA
Subtotal 121 120 33 31 31 29 27 NA
TOTAL 1,200 1,185 988 902 863 772 739 NA
Fuente: informes del cuarto trimestre, 1998-2004.
Jollibee Foods Corporation 533