Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Tabla 6.2
Objetivos educativos
o promocionales
comunes en los
ambientes de
servicios
• Crear imágenes memorables de empresas específicas y sus marcas.
• Desarrollar conciencia e interés en un servicio o marca desconocidos.
• Desarrollar preferencia al comunicar las fortalezas y los beneficios de una marca específica.
• Comparar un servicio con las ofertas de los competidores y contrarrestar sus declaraciones.
• Reposicionar un servicio con relación a las ofertas de la competencia.
• Estimular la demanda en periodos bajos y desalentarla durante los periodos pico.
• Alentar pruebas a través de la oferta de incentivos de promoción.
• Reducir la incertidumbre y el riesgo percibido al proporcionar información y asesoría útiles.
• Proporcionar seguridad, por ejemplo, por medio de la promoción de garantías de servicio.
• Familiarizar a los clientes con los procesos de los servicios antes de su uso.
• Enseñar a los clientes a utilizar el servicio para su mejor provecho.
• Reconocer y recompensar a los clientes y a los empleados valiosos.
canales sirven para complementar y reforzar medios de comunicación más amplios o simplemente
para reemplazarlos.
Los empleados funcionan como un público secundario para las campañas de comunicación a
través de los medios públicos. Una campaña bien diseñada, dirigida a usuarios, no usuarios o a ambos
también puede motivar a los empleados, especialmente aquellos que tienen contacto con el cliente.
En particular, puede servir para moldear el comportamiento de los mismos si el contenido de la publicidad
les muestra las promesas que se hacen a los clientes. Sin embargo, existe el riesgo de generar
cinismo en los empleados y de desmotivarlos de forma activa si la comunicación en cuestión promueve
niveles de desempeño que ellos consideran poco realistas o incluso imposibles de lograr. Las
comunicaciones dirigidas específicamente al personal generalmente forman parte de una campaña
de marketing interno, por medio de canales específicos de la empresa, por esto los clientes no tienen
acceso a ella. En el capítulo 11 estudiaremos las comunicaciones internas.
Especificación de los objetivos de comunicación
Los mercadólogos necesitan tener metas claras, de otra manera será difícil formular objetivos de comunicaciones
específicos y seleccionar los mensajes y herramientas de comunicación más apropiados
para alcanzarlos. En la tabla 6.2 se presenta una lista de objetivos educativos y promocionales
comunes de los negocios de servicios. Los objetivos pueden incluir el moldeamiento y el manejo de
la conducta del cliente en cualquiera de las tres etapas del proceso de compra y consumo que analizamos
en el capítulo 2: la etapa previa a la compra, la etapa del encuentro de servicio y la etapa posterior
al consumo.
Consideraciones principales de una planeación
La planeación de una campaña de comunicaciones de marketing debe reflejar una buena comprensión
del producto de servicio y la manera en que los compradores potenciales pueden evaluar sus características
antes de la compra. Es esencial comprender a los segmentos de mercado meta y su
exposición a distintos medios masivos, así como a la conciencia que tienen los consumidores del producto
y sus actitudes hacia éste. Algunas de las decisiones que se deben tomar incluyen la determinación
del contenido, la estructura y el estilo del mensaje a comunicar; la manera de presentarlo, y
los medios más adecuados para dirigirse al público deseado. Otros aspectos son el presupuesto disponible
para la ejecución, los esquemas de tiempo (definidos por factores tales como los cambios de
temporada, las oportunidades de mercado y las actividades anticipadas de la competencia), y los métodos
para medir y evaluar el desempeño.
LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING
La mayoría de los vendedores de servicios tienen acceso a numerosas formas de comunicación, que
en conjunto se conocen como mezcla de comunicaciones de marketing. Diferentes elementos de comunicación
poseen capacidades distintivas de acuerdo con los tipos de mensajes que pueden transmitir y
164 Parte II Creación del modelo de servicio