Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Capítulo
7
Posicionamiento de servicios
en mercados competitivos
Para tener éxito en nuestra sociedad excesivamente comunicada, una empresa
debe crear una posición en la mente del cliente potencial, posición que tome en
cuenta no sólo las fortalezas y debilidades de la empresa, sino también las de sus
competidores.
—AL REIS AND JACK TROUT
La esencia de la estrategia es decidir desempeñar las actividades de manera
diferente a los rivales.
—MICHAEL PORTER
Pregunte a un grupo de gerentes de distintos negocios de servicio cómo compiten,
y es muy probable que muchos simplemente respondan: “En el servicio”.
Presiónelos un poco más y tal vez añadan palabras o frases como “valor del
dinero”, “calidad del servicio”, “nuestro personal” o “comodidad”. Ninguna de
estas frases le sirve de mucho a un especialista de marketing que trata de crear
una proposición de valor con significado y un modelo de negocios viable para un
producto de servicio que le permitan competir de manera redituable en el mercado.
Todavía se discute qué es lo que hace que los consumidores o los compradores
institucionales seleccionen, y permanezcan leales, a un proveedor en lugar de
otro. Términos como “servicio” generalmente incorporan una variedad de características
específicas, que van desde la rapidez con que se entrega el mismo,
hasta la calidad de las interacciones de los clientes con el personal de servicio, y
desde evitar errores para ofrecer elementos “adicionales” deseables, hasta complementar
el servicio básico. De la misma manera, “comodidad” podría referirse a
un servicio que se entrega en un lugar cómodo, que está disponible en horarios
cómodos o que es fácil de usar. Sin saber cuáles características del producto les
interesan específicamente a los clientes, es difícil para los gerentes desarrollar
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