Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

PERSPECTIVAS DE SERVICIO 1.1
Seis implicaciones del arrendamiento y la propiedad para el marketing
1. Existe un mercado para el arrendamiento de bienes duraderos
en lugar de su venta. A menudo se obtienen mejores soluciones
para las necesidades temporales al arrendar bienes
en lugar de comprarlos. Entre los productos más arrendados
se encuentran los vehículos, el equipo de construcción
y excavación, los generadores, las carpas, los artículos para
fiestas, las herramientas de motor, los muebles, la ropa formal
y los artículos deportivos como los esquíes. Para el uso
a largo plazo, puede ser económicamente más ventajoso
pagar un alquiler o un contrato de arrendamiento en lugar
de hacer inversiones de capital. Los comerciantes pueden
añadir valor por medio de servicios como la entrega y la
recolección de los artículos, la limpieza, los seguros y el
mantenimiento, incluso pueden proporcionar personal capacitado
para operar el equipo alquilado.
2. El alquiler de porciones de un lugar físico más grande puede
conformar la base de los servicios. Podemos imaginar que algunos
tipos de servicio son como “salchichas”, de las cuales
los clientes alquilan “rebanadas” —como los asientos en
una sala de cine o en una aeronave, las habitaciones de un
hotel u oficinas en un edificio— durante periodos definidos.
Alquilar “mi apartamento” o “nuestra oficina” implica el
derecho al uso exclusivo, pero temporal, de una unidad
dentro de un edificio más grande. Los clientes obtienen beneficios
de las economías de escala al compartir una instalación
grande con muchos usuarios, mientras disfrutan de
distintos grados de separación e incluso de privacidad.
3. Los clientes necesitan participar de forma más estrecha con
los proveedores de servicios. Cuando los compradores adquieren
la propiedad de un producto, son libres de utilizarlo
cuando y donde lo deseen (dentro de lo razonable).
Sin embargo, en los servicios, los proveedores necesitan
ejercer cierto control sobre la manera en que los clientes
utilizan el equipo y las instalaciones, la forma en que interactúan
con el personal y se relacionan con los sistemas y
las redes. Muchos servicios implican una separación del
trabajo entre los proveedores y los clientes, en la que se espera
que estos últimos conozcan y obedezcan las “reglas”.
Además, la mayoría de los bienes alquilados también requieren
procedimientos formalizados de devolución, en
lugares y momentos designados.
4. El tiempo tiene un papel fundamental en la mayoría de los
servicios. La propiedad depende de la duración del objeto o
termina hasta que el propietario decide deshacerse de él.
El arrendamiento o el acceso suele definirse en términos de
periodos específicos, en los que el precio generalmente se
relaciona con unidades de tiempo. Un desafío de marketing
fundamental para los proveedores de servicios consiste
en asegurarse de que los objetos, instalaciones y mano de
obra que ofrecen, permanezcan “alquilados” la mayor cantidad
de tiempo posible y con las tarifas más favorables;
ese es el camino para crear valor por medio de utilidades y
ganancias más elevadas. El logro de este objetivo depende
del desarrollo de estrategias que equilibren la oferta y la
demanda. A los clientes también les preocupa el tiempo.
Para incrementar la conveniencia y el atractivo de sus servicios,
los comerciantes deben comprender el papel que
desempeña el tiempo en los estilos de vida de los clientes
y la manera en que las personas lo perciben, valoran y
calculan.
5. Los criterios de elección de los clientes pueden ser diferentes
en el alquiler y las compras definitivas. La comercialización del
alquiler de un automóvil, durante pocos días, a una pareja
que está de vacaciones en Hawai, es una tarea muy diferente
a la de un concesionario local que trata de vender un
vehículo a las mismas personas en el lugar donde viven. Los
arrendadores generalmente reservan una clase o categoría
especial de automóvil en lugar de una marca o modelo específicos.
En vez de preocuparse por las características físicas
como el color, el tapiz y la cantidad de portavasos, los
clientes se enfocarán en el lugar y las horas de alquiler, en la
cobertura del seguro, en la limpieza y mantenimiento de los
autos, la facilidad de utilizar sistemas de reservaciones, la
calidad del servicio proporcionado por el personal que trata
directamente con el cliente y las recompensas por la lealtad,
como las millas obtenidas por un viaje en avión.
6. Los servicios ofrecen oportunidades de compartir recursos.
En los países desarrollados, para mejorar la calidad de vida
de los consumidores pobres es necesario encontrar maneras
creativas de compartir el acceso a los bienes, a las instalaciones
físicas y a los sistemas; así como tener la habilidad
para disminuir los precios a niveles accesibles. Además, en
un mundo en el que se cree que muchos recursos son finitos,
el reemplazo de la propiedad por el arrendamiento puede
ser la mejor forma para que tanto las economías desarrolladas
como aquellas en este proceso eviten el desperdicio al
compartir el uso de productos que incluyen estos recursos
escasos.
Fuente: adaptado de Christopher Lovelock y Evert Gummesson,
“Whither Services Marketing? In Search of a New Paradigm
and Fresh Perspectives”, Journal of Service Research, 7, agosto
2004, 20-41.
Definición de los servicios
Pronto le quedará claro que los servicios cubren una amplia gama de actividades diferentes y a menudo
muy complejas. El término servicio originalmente estaba asociado con el trabajo que los sirvientes
hacían para sus amos. Con el tiempo surgió una asociación más amplia, incluida en la definición
del diccionario, el cual dice que un servicio es “el acto de servir, ayudar o beneficiar; conducta que
busca el bienestar o ventaja de otro” 13 . Las primeras definiciones que se hicieron en el marketing,
comparaban los servicios con los bienes. John Rathmell los definió, en términos generales, como
“actos, obras, ejecuciones o esfuerzos”, y planteó que tenían distintas características que los bienes,
los cuales definió como “artículos, aparatos, materiales, objetos o cosas” 14 .
Sin embargo, nosotros creemos que es necesario definir a los servicios por sus propios méritos,
y no por su relación con los bienes. Una definición breve y concisa es: “Algo que puede comprarse y
14 Parte I Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios