Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

encuestados consideraron relativamente justas a la asignación de mesa por tamaño y por llamada,
mientras más familiarizados estaban con estas técnicas de lista de espera, más justas las percibieron.
Sin embargo, el hecho de que solamente se hicieran reservaciones de grupos grandes se consideró un
poco injusto (sugiriendo que las reservaciones deben aplicarse a todos) y la asignación VIP fue calificada
como relativamente injusta (sugiriendo que el trato preferencial debe manejarse discretamente
para que los otros comensales no se den cuenta). 10
Esperas virtuales
Uno de los problemas asociados con la espera en filas es la pérdida de tiempo que implica para los
clientes. Cuando dos o más personas están esperando juntas, a veces es posible que una se quede en
la fila y la otra se vaya a realizar otra actividad por un rato. La estrategia de la “fila virtual” es una
forma innovadora de evitar la espera física. En este caso, los clientes registran su lugar en la fila en
una computadora, la cual calcula el tiempo que tardarán en llegar al frente de la fila virtual para reclamar
su lugar. 11 El apartado de La mejor práctica en acción 9.5 describe los sistemas de filas virtuales
que se utilizan en los parques temáticos de Disney y Six Flags.
LA MEJOR PRÁCTICA EN ACCIÓN 9.5
Filas virtuales para las atracciones de parques temáticos
Disney es bien conocido debido a sus esfuerzos por dar a
los visitantes de sus parques temáticos información sobre
el tiempo que tendrán que esperar para subir a una atracción
específica y por entretener a los huéspedes mientras
esperan en la fila. Sin embargo, la empresa descubrió que
la larga espera en sus atracciones más populares aún representaba
una fuente importante de insatisfacción, por lo
que creo una solución innovadora.
El concepto de la fila virtual se probó por primera vez
en Disney World. En sus atracciones más populares, los visitantes
podían registrar su lugar en la fila mediante una
computadora y luego eran libres de usar su tiempo de espera
visitando otros lugares del parque. Las encuestas
mostraron que quienes utilizaron el nuevo sistema gastaron
más dinero, vieron más atracciones y tuvieron niveles
más elevados de satisfacción. Después de refinar el sistema,
ahora llamado FASTPASS, se introdujo en las cinco atracciones
más populares de Disney World y posteriormente se extendió
a todos los parques de Disney. Ahora la utilizan
más de 50 millones de visitantes al año.
FASTPASS es fácil de usar. Cuando los visitantes llegan
a una atracción FASTPASS se les dan dos opciones: obtener
un boleto FASTPASS ahí y regresar a la hora designada
o esperar en una fila. Hay letreros que indican el tiempo de
la espera en cada caso. El tiempo de espera de cada fila se
autorregula, pues una gran diferencia entre las dos provoca
que un mayor número de personas elijan la fila más corta.
En la práctica, la espera virtual es un poco más larga
que la espera física. Para utilizar la opción FASTPASS, los
visitantes insertan su pase de admisión al parque en un
torniquete especial y reciben un boleto FASTPASS que especifica
la hora en que deben regresar. Los visitantes tienen
cierta flexibilidad, porque el sistema les da una prórroga
de 60 minutos después del tiempo impreso en el boleto.
La cadena de parques temáticos Six Flags ha desarrollado
su propio método, llamado FastLane, que requiere
de una tarifa adicional. En cinco de sus parques usted podrá
rentar un aparato portátil llamado Q-bot. En los parques
de Texas y St. Louis la cuota es de 10 dólares por el Q-
bot, más 10 dólares por cada persona del grupo que desee
utilizar FastLane. En los otros tres parques, los visitantes
pueden elegir entre el servicio estándar y el servicio dorado,
que cuesta 25 dólares por cada Q-bot y por visitante en
los parques de New England y Georgia; en el parque Great
America, cerca de Filadelfia, el servicio estándar cuesta 15
dólares y el servicio dorado 33.
Al utilizar cada atracción, se inserta el Q-bot en una ranura
donde se encuentra el letrero de FastLane. El aparato
calcula el tiempo de la espera y luego programa una reservación
que permite un retraso de 10 minutos, después de los
cuales el visitante pierde su lugar. En el caso del servicio estándar,
la espera virtual FastLane es igual a la espera física;
sin embargo, para quienes adquieren el servicio dorado, la
espera se reduce hasta en un 75 por ciento. Unos minutos
antes del tiempo programado, el Q-bot vibra, suena y muestra
un mensaje que dice “Pronto iniciará el próximo viaje”,
para recordarle que regrese a la atracción, a la que entrará a
través de un canal FastLane especial. El Q-bot también envía
mensajes para notificar si un mal funcionamiento ha
provocado demoras y para asignar un nuevo horario.
Fuentes: Duncan Dickson, Robert C. Ford y Bruce Laval, “Managing
Real and Virtual Waits in Hospitality and Service Organizations”,
Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly,
46 (febrero de 2005): 52-68; Arthur Levine, “Six Flags Guests Get
Out of Line”, About.com Travel, http://themeparks.about.
com/cs/sixflagsparks/a/blfastlanea.htm, revisado el 20 de diciembre
de 2005; Lo-Q Virtual Queuing Inc., www.lo-qusa.com/
fastlane/pricing.htm, revisado el 20 de diciembre de 2005.
278 Parte III Administración de la interfase del cliente