Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Tabla 3.8
Ejemplos de
elementos
de excepción
Solicitudes especiales antes de la prestación del servicio
• Necesidades infantiles
• Requerimientos alimentarios
• Necesidades médicas o por discapacidad
• Costumbres religiosas
• Desviaciones de los procedimientos operativos normales
Manejo de comunicaciones especiales
• Reclamos
• Elogios
• Sugerencias
Solución de problemas
• Garantías por mal funcionamiento del producto
• Solución de dificultades derivadas del uso del producto
• Solución de dificultades causadas por accidentes, fallas del servicio y problemas con el personal
u otros clientes
• Ayuda a clientes que han sufrido un accidente o emergencia médica
Restitución
• Reembolsos
• Compensación en especie por bienes y servicios insatisfactorios
• Reparación gratuita de bienes defectuosos
4. Restitución. Muchos clientes esperan recibir algún tipo de compensación por fallas graves de
desempeño. La compensación puede darse por medio de reparaciones en garantía, acuerdos
legales, reembolsos, la oferta de servicios gratuitos o cualquier otra forma de pago en especie.
Los gerentes deben estar atentos del nivel de pedidos de excepción. Una excesiva cantidad de
estos pedidos podría indicar que los procedimientos normales necesitan revisión. Por ejemplo, si un
restaurante recibe constantes pedidos especiales de platillos vegetarianos porque no hay ninguno en
el menú, tal vez es momento de revisarlo para incluir por lo menos uno. Un modelo flexible ante las
excepciones suele ser buena idea, pues refleja sensibilidad ante las necesidades de los clientes. Por
otro lado, un exceso de excepciones comprometería la seguridad, produciría un impacto negativo en
otros clientes y sobrecargaría a los empleados.
Implicaciones gerenciales
Las ocho categorías de servicios complementarios que conforman la “flor del servicio” ofrecen
muchas opciones para mejorar los productos básicos, tanto bienes como servicios. La mayoría de
los complementarios representan (o deben representar) respuestas a las necesidades de los clientes.
Como señalamos antes, algunos servicios son de facilitación, como la información y las reservaciones,
y permiten que los clientes utilicen el producto básico de forma más eficaz. Otros son servicios
“adicionales” que mejoran al producto básico o incluso reducen sus costos no financieros
(por ejemplo, los alimentos, las revistas y las actividades de entretenimiento son elementos de
hospitalidad que sirven para pasar el tiempo). Algunos elementos, especialmente la facturación y
el pago, son, impuestos por el proveedor del servicio. Aun cuando el cliente no los desea, forman
parte de la experiencia total de servicio. Cualquier elemento mal manejado puede afectar de manera
negativa la forma en que los clientes perciben la calidad del servicio. Los pétalos de “información”
y “consulta” ilustran el énfasis que hace este libro en la necesidad de educación y promoción al
comunicarse con los clientes de servicios.
No todos los productos básicos están rodeados de una gran cantidad de servicios complementarios
provenientes de los ocho pétalos. Los servicios de proceso hacia las personas suelen ser los más
demandantes, en términos de elementos complementarios, especialmente los de hospitalidad, debido
a que implican interacciones cercanas (y a menudo extensas) con los clientes. Cuando los clientes no
visitan la fábrica de servicios, es probable que la necesidad de hospitalidad se limite a una cortesía
sencilla a través cartas y telecomunicaciones. Los servicios de proceso hacia las posesiones a veces
Capítulo 3 Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos básicos y complementarios 85