Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura A
Estructura del libro en cuatro partes
Parte I
Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios
•Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios
•Comportamiento del cliente en el encuentro de servicio
Parte II
Creación del modelo de servicio
•Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos básicos
y complementarios
•Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos
•Exploración de los modelos de negocios: fijación de precios
y administración de ingresos
•Educación de los clientes y promoción de la proposición de valor
•Posicionamiento de servicios en mercados competitivos
Parte III
Administración de la interfase del cliente
•Diseño y administración de los procesos de servicio
•Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva
•Diseño del entorno de servicio
•Administración del personal para lograr una ventaja
competitiva
Parte IV
Implementación de estrategias de servicio redituables
•Administración de las relaciones y creación de lealtad
•Recuperación del servicio y obtención de la retroalimentación del cliente
•Incremento de la calidad y productividad del servicio
•Organización del manejo del cambio y liderazgo de servicio
• Los 15 capítulos fueron revisados; todos incorporan nuevos ejemplos y referencias de investigaciones
recientes y a algunos se les cambió el título para reflejar cambios importantes en el contenido.
La figura A muestra la estructura del libro en cuatro partes, así como la secuencia de los temas de
los capítulos.
• El capítulo 1, “Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios”, se reescribió por
completo. Aquí se explora la naturaleza de la economía de servicios moderna y se presenta una
nueva conceptualización clara de la naturaleza de los servicios, la cual se basa en una investigación
ganadora de premios, realizada por uno de los autores. Además, el capítulo ofrece una
discusión obligatoria de los desafíos distintivos que enfrentan los mercadólogos de servicios,
pero evita de forma explícita las generalizaciones excesivas. También introduce los ocho elementos
claves para la mezcla de marketing de servicios (que en conjunto se conocen como las 8 Ps) y
presenta el esquema de organización del libro.
• El capítulo 2, “Comportamiento del cliente en el encuentro de servicio”, también fue ampliamente
revisado y ahora está organizado alrededor de un modelo de consumo de servicios con
tres etapas, que distingue, en caso necesario, entre los servicios de alto y bajo contacto. Para cada
etapa, el modelo presenta conocimientos relevantes de diferentes conceptos que son fundamentales
para entender, analizar y administrar el comportamiento del cliente.
• Nuevas aplicaciones de la tecnología, desde estrategias basadas en Internet hasta el sistema biometrics,
y las oportunidades y desafíos que plantean tanto para los clientes como para los mercadólogos
de servicios, se encuentran entretejidas en puntos relevantes del libro, prácticamente en
todos los capítulos, y se ilustran en recuadros.
• Entre las principales mejoras de los otros capítulos usted encontrará un nuevo enfoque de la fijación
de precios de servicios, incluyendo una mayor cobertura de la administración de los ingresos y
una presentación más reflexiva de las prácticas abusivas y confusas de fijación de precios; un panorama
general sobre los avances recientes en las comunicaciones electrónicas, tales como iTV,
boletines electrónicos y publicidad en Internet; las últimas ideas sobre la excelencia del servicio
xviii
Prefacio