Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

convenientes con relación a los hogares, oficinas o destinos de los viajeros. Debido al ruido y a factores
ambientales, es muy difícil encontrar lugares adecuados para la construcción de nuevos aeropuertos
o para ampliar los ya existentes (alguna vez se le preguntó a un gobernador de Massachusetts
cuál sería un lugar aceptable para construir el segundo aeropuerto en Boston. Después de meditarlo
un momento, respondió “¡Nebraska!”). Una forma de facilitar el acceso a los aeropuertos consiste en
instalar redes de trenes rápidos, como el servicio BART de San Francisco, el Heathrow Express de
Londres o el servicio futurista de 260 mph (420 kph) que viaja al nuevo aeropuerto de Shangai, el primero
en el mundo en utilizar tecnología de levitación magnética. Otro tipo de limitación es la impuesta
por factores geográficos como el terreno y el clima. Por definición, los clubes de esquí deben
ubicarse en las montañas y los hoteles de playa en la costa.
La necesidad de economías de escala es otro problema operacional que restringe la selección de
lugares. Los grandes hospitales ofrecen muchos servicios diferentes para el cuidado de la salud en un
solo lugar, lo que exige una instalación muy grande. Los clientes que necesitan tratamientos complejos
deben acudir al local de servicio, porque no pueden ser tratados en su casa. Sin embargo, se puede
enviar una ambulancia o incluso un helicóptero, a recogerlos. A los médicos especialistas, a diferencia
de los generales, con frecuencia les resulta cómodo abrir sus consultorios cerca de un hospital,
porque les ahorra tiempo cuando necesitan tratar a sus pacientes.
Minialmacenes
Una innovación interesante entre las empresas de servicios ha sido la creación de un gran número de
pequeños locales con el objetivo de maximizar la cobertura geográfica. Algunos ejemplos son los
quioscos automatizados y los cajeros automáticos, los cuales ofrecen muchas de las funciones de una
sucursal bancaria dentro de una máquina de autoservicio compacta que se coloca dentro de tiendas,
hospitales, universidades, aeropuertos y edificios de oficinas. Otro método resulta de la separación
del escenario frontal y la parte posterior del escenario en la operación. La innovadora estrategia
K-minus de Taco Bell incluye restaurantes sin cocinas. 5 La comida se prepara en un expendio central,
desde el cual se envía a los restaurantes (que ahora dedican más de su costoso espacio para el uso de
los clientes) y a otros “puntos de acceso” (como carritos de comida móviles), donde los alimentos se
calientan antes de servirlos.
Las empresas que ofrecen un tipo de negocios de servicio ahora compran espacio a otros proveedores
de un campo complementario. Tal vez habrá notado las pequeñas sucursales bancarias dentro
de los supermercados, y locales de comida como Dunkin’Donuts y Subway compartiendo espacio en
un restaurante de comida rápida como Burger King.
Localización en instalaciones de usos múltiples
La localización más obvia para dar servicio al cliente es la más cercana a su casa o lugar de trabajo.
Con frecuencia, los edificios modernos están diseñados para usos múltiples, que disponen no sólo
de espacio para oficinas o para producción, sino también para servicios como un banco (o por lo
menos un cajero automático), un restaurante, un salón de belleza, varias tiendas y quizás un gimnasio.
Algunas empresas incluso cuentan con una guardería para facilitarles la vida a los padres
que trabajan.
Hay un creciente interés en establecer servicios al detalle y de otro tipo en rutas de transporte,
en autobuses, trenes y terminales aéreas. Con tantas líneas nacionales en Estados Unidos, que han
dejado de dar el servicio de comida a bordo en vuelos cortos o que ahora cobran los alimentos en
viajes largos, los empresarios colocan pequeños puestos en lugares concurridos de los aeropuertos
para venderle a los pasajeros ensaladas empacadas, emparedados y bebidas antes de que aborden
sus vuelos. La mayoría de las empresas de petróleo han creado cadenas de tiendas detallistas para
complementar el servicio de las bombas de combustible de sus gasolineras, y ofrecer a los clientes
la comodidad de adquirir combustible, refacciones para automóviles, comida y una selección de
productos básicos para el hogar en una sola parada. Las paradas de autobús de la mayoría de las carreteras
cuentan con centros de lavado, baños, cajeros automáticos, acceso a Internet, restaurantes y
alojamiento barato, además de una variedad de servicios de mantenimiento y reparación de vehículos.
En uno de los nuevos desarrollos al detalle más interesantes, las terminales aeroportuarias, diseñadas
como parte de la infraestructura de los servicios de transporte aéreo, se están transformando en
Capítulo 4 Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos 105