Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 5.2 El valor
neto es igual a los
beneficios menos los
costos
Costos
percibidos
Beneficios
percibidos
los servicios son impredecibles, los proveedores no tienen un buen control de sus costos o los
competidores establecen precios bajos para obtener clientes y luego declaran que no estaban
haciendo un compromiso firme de precio.
Fijación de precios basada en las relaciones
La aplicación de descuentos para ganar clientes nuevos no es la mejor alternativa si una empresa
quiere atraer clientes que muestren lealtad. Las investigaciones indican que los clientes que son atraídos
por medio de ofertas de reducciones de precios se pierden fácilmente ante otra oferta de la competencia.
10 Las estrategias más creativas se enfocan en dar a los clientes incentivos de precios y de
otros tipos para consolidar su preferencia por un determinado proveedor. Con frecuencia, una estrategia
de reducción de precios por compras grandes puede ser redituable para ambas partes, porque
el cliente se beneficia de los precios bajos, mientras que el proveedor disfruta de costos variables más
bajos que resultan de las economías de escala. Una alternativa al descuento por volumen en un solo
servicio consiste en ofrecer rebajas cuando se adquieren dos servicios en conjunto. Mientras más
grande es el número de servicios diferentes que un cliente compra a un mismo proveedor, más probabilidades
tiene de ser estrecha la relación.
Liderazgo de costo
Los servicios de bajo precio atraen a los clientes que tienen un presupuesto financiero ajustado, y
también estimulan compras más grandes. Un desafío en las estrategias de precio bajo consiste en
convencer a los clientes de que no deben relacionar la calidad con el precio, sino que deben sentir que
reciben una buena cantidad de valor. Otro desafío consiste en asegurar que los costos económicos se
mantengan lo suficientemente bajos para permitir que la empresa tenga ganancias. Algunos negocios
de servicios han armado toda su estrategia alrededor del liderazgo de costos. Un ejemplo clásico de
un líder de costos en Estados Unidos, en el negocio de las líneas aéreas, es Southwest Airlines, cuyas
bajas tarifas a menudo compiten con el precio del viaje en autobús, tren o automóvil. La estrategia de
operación de bajo costo que emplea Southwest ha sido estudiada por aerolíneas de todo el mundo
132 Parte II Creación del modelo de servicio