Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

educación y tecnología de los otros países. Las leyes laborales
también podrían afectar las políticas de RH tales como las
compensaciones y los beneficios de la asistencia social. Por último,
la gerencia debía considerar políticas de expatriación para
los miembros del personal que habían ayudado a Giordano
a operar fuera de sus países de origen, al igual que las prácticas
administrativas en tales naciones.
Enfoque de la estructura organizacional
de Giordano en la sencillez y la rapidez
Giordano mantenía una estructura organizacional plana. El
estilo administrativo descentralizado de la empresa daba poder
a los gerentes de línea y, al mismo tiempo, fomentaba una
comunicación y coordinación rápidas y estrechas. Por ejemplo,
los escritorios de la alta gerencia y del personal estaban
juntos, separados únicamente por medios paneles. Esta cercanía
permitía una fácil comunicación, una administración eficiente
de proyecto y una toma de decisiones rápida, ingredientes críticos
para el éxito en medio de los gustos cambiantes de los
consumidores y las tendencias de la moda. También lograba
que el ciclo de desarrollo de producto de Giordano fuera corto.
La empresa demandaba algo similar a sus proveedores.
Servicio
El compromiso de Giordano con el servicio inició con su importante
Campaña de Servicio al Cliente en 1989, durante la
cual cada uno de sus empleados utilizaba una insignia amarilla
con las palabras “Giordano significa servicio”, y su filosofía
de servicio tenía tres principios: “Aceptamos pruebas de ropa
ilimitadas, hacemos cambios sin hacer preguntas y atendemos
con una sonrisa”. Como resultado, a lo largo de los años la empresa
empezó a recibir sus numerosos premios relacionados
con el servicio. También el Far Eastern Economic Review durante
ocho años consecutivos la calificó como número uno por ser
innovadora al responder a las necesidades de los clientes.
La gerencia había lanzado varias campañas y promociones
creativas enfocadas en el cliente, con el fin de ampliar su
orientación de servicio. Por ejemplo, en Singapur les preguntó
a sus clientes cuál sería el precio más justo para unos jeans y le
cobró a cada uno el precio que estaba dispuesto a pagar. Esta
campaña de un mes de duración fue inmensamente exitosa,
pues durante la promoción se vendieron diariamente alrededor
de 3,000 jeans. En otra campaña relacionada con el servicio
se regalaron más de 10,000 camisetas a los clientes que daban
retroalimentación y criticaban los servicios de Giordano.
Para asegurar la excelencia en el servicio, con frecuencia
se realizaban evaluaciones de desempeño en cada tienda y
también a cada empleado de manera individual. Se diseñaron
concursos internos para motivar a los empleados y equipos de
tienda a ofrecer un mejor servicio a sus clientes. Cada mes
Giordano otorgaba la “Estrella de servicio” a algunos empleados
con base en las nominaciones hechas por los compradores.
Además, cada tienda era evaluada mensualmente por compradores
encubiertos. Con base en la combinación de los resultados
de estas evaluaciones se otorgaba el premio “La tienda con
el mejor servicio”. En todos los locales había tarjetas de retroalimentación,
las cuales se reunían y enviaban a las oficinas para
su proceso. Cada vez más los clientes proporcionaban retroalimentación
a través de la página corporativa de Internet.
Precios razonables
Lai explicó los fundamentos de la política de precios razonables
de Giordano.
Los consumidores están aprendiendo cada vez más lo
que es el valor, por lo que nosotros siempre nos preguntamos
de qué manera podemos vender más barato, lograr
que el cliente compre con mayor comodidad y que nuestras
entregas sean más rápidas que ayer. Todo esto es valor,
pues la comodidad es valor para el cliente. El tiempo
es valor para el cliente.
Giordano fue capaz de vender mercancía a precios razonables
de manera consistente a través de una selección cuidadosa
de proveedores, un estricto control de costos y al resistirse
a la tentación de incrementar los precios de manera
innecesaria. Por ejemplo, para proporcionar mayor comodidad
a los clientes en sus compras, en 2003 empezó a abrir
quioscos en estaciones del metro y del tren, con el objetivo de
proporcionarles un servicio de “tomar e irse”.
Control de inventario
Para incrementar el uso del espacio de las tiendas en oportunidades
de ventas, un punto de distribución central reemplazó
la función de un almacén trasero en sus locales. Se utilizó tecnología
de información (TI) para facilitar la administración del
inventario y el pronóstico de la demanda. Cuando se vendía
un artículo, la información del código de barras, que identificaba
la talla, el color, el estilo y el precio, era asentado por medio
de la caja registradora del punto de venta y transmitido a
la computadora principal de la empresa. Al final de cada día
se reunía la información a nivel de tienda y se enviaba al departamento
de ventas y al centro de distribución. La información
sobre las ventas de la tienda se convertía en el pedido para
el siguiente día. Los pedidos se procesaban durante la
noche y en la mañana estaban listos para su entrega, con lo
que se aseguraba que antes de que abriera una tienda Giordano,
el nuevo inventario ya se encontraría en los estantes.
Otra ventaja de su sistema de TI era que la información se
distribuía a las instalaciones de producción en tiempo real, lo
que permitía conocer los patrones de compra de los clientes y
proporcionaba datos valiosos a sus operaciones de manufactura,
con lo que había menos problemas y costos relacionados
con un inventario sin mucho movimiento. El uso de TI también
permitió almacenar el inventario de forma más eficiente.
La rotación del inventario de Giordano sobre las ventas se redujo
de 58 días en 1996 a únicamente 30 días en 2004. Esta excelente
administración del inventario redujo los costos y produjo
márgenes razonables, y al mismo tiempo permitió que la
compañía reforzara su filosofía de precios razonables. En general,
a pesar de los márgenes relativamente más bajos con
respecto a sus pares, Giordano era capaz de generar ingresos
sanos. Esta eficiencia se convirtió en un factor crucial cuando
tuvo que enfrentar guerras periódicas de precios.
514 Giordano: posicionamiento para una expansión internacional