Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

A veces la capacidad óptima y la máxima son la misma. En un teatro o en un estadio deportivo
lo mejor es lograr un lleno total, porque esto estimula a los actores y a los jugadores, y crea una sensación
de emoción y participación por parte del público. ¿Cuál es el resultado neto? Una experiencia
más satisfactoria para todos. Sin embargo, en la mayoría de los servicios es probable que usted considere
que recibe un mejor servicio si el local no está operando a toda su capacidad. La calidad del
servicio de un restaurante, por ejemplo, a menudo disminuye cuando todas las mesas están ocupadas,
porque el personal está apurado y hay una mayor posibilidad de errores o demoras. Asimismo,
si viaja solo en un avión en el que casi todos los asientos están ocupados, tenderá a sentirse más
cómodo si el asiento de junto está vacío. Cuando los talleres de reparación y mantenimiento están
completamente ocupados, puede haber retrasos y no habrá un espacio en el sistema que permita
afrontar problemas inesperados al realizar trabajos específicos.
Hay dos métodos básicos para el problema de la fluctuación en la demanda. Uno consiste en
ajustar el nivel de la capacidad para cubrir las variaciones en la misma. Este método requiere la comprensión
de lo que constituye la capacidad productiva y la manera en que se puede incrementar o
disminuir. El segundo método consiste en administrar el nivel de la demanda por medio de estrategias
de marketing que suavicen los picos y llenen los vacíos para generar un flujo más consistente de
solicitudes de servicio. Muchas empresas utilizan una mezcla de ambos métodos. 1
MUCHAS EMPRESAS DE SERVICIOS TIENEN
CAPACIDAD LIMITADA
A menudo la capacidad de una empresa está limitada para atender a clientes adicionales en un
momento dado. Las empresas de servicios también pueden estar limitadas en términos de ser
incapaces de reducir su capacidad productiva durante periodos de baja demanda. En general, las
organizaciones que realizan procesos físicos como el proceso hacia las personas o las posesiones
son más propensas a enfrentar limitaciones en su capacidad, que las que realizan procesos basados
en información. Por ejemplo, una estación de radio podría tener un alcance geográfico limitado
debido a la fuerza de su señal, aunque dentro de ese radio cualquier cantidad de escuchas puedan
sintonizar la estación.
Definición de la capacidad productiva
¿A qué nos referimos con capacidad productiva? El término se refiere a los recursos o activos que una
empresa puede utilizar para crear bienes y servicios. En un contexto de servicios, la capacidad productiva
puede adoptar varias formas:
1. Las instalaciones físicas diseñadas para albergar a los clientes y utilizadas para entregar servicios de
proceso hacia las personas o servicios de proceso de estímulos mentales. Algunos ejemplos son
las clínicas médicas, los hoteles, los aviones para pasajeros y los salones de clase de las universidades.
La principal limitante de la capacidad se podría definir en términos de mobiliario como
camas, habitaciones o asientos. En algunos casos, por razones de salud o de seguridad, los reglamentos
locales pueden establecer un límite máximo de personas permitidas.
2. Las instalaciones físicas diseñadas para almacenar o procesar bienes que pertenecen a los clientes o que
se les ofrecen a éstos en venta. Algunos ejemplos son las cañerías, los almacenes, los estacionamientos
y los vagones de ferrocarril de carga.
3. El equipo físico que se utiliza para procesar personas, posesiones o información puede abarcar una amplia
gama de artículos y ser específica para cada situación (el equipo de diagnóstico, los detectores
de seguridad de los aeropuertos, las barreras de peaje, los cajeros automáticos bancarios y
los “asientos” en un centro de atención son algunos de los muchos artículos que, al ser escasos
en un nivel de demanda dado, pueden provocar que un servicio sea más lento, o detenerlo por
completo).
4. La mano de obra es un elemento clave de la capacidad productiva en todos los servicios de alto
contacto y en muchos de bajo contacto. La cantidad de personal en un restaurante, las enfermeras
y el personal de los centros de atención al cliente deben ser suficientes para cubrir la demanda
anticipada, de otra forma se hace esperar a los clientes o se les atiende de manera apresurada.
Los servicios profesionales dependen especialmente de un personal altamente
262 Parte III Administración de la interfase del cliente