Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

CONCLUSIÓN
Como lo ejemplifica la cadena de servicio-utilidades, el liderazgo
de servicios en una industria que requiere de un alto desempeño
en varias dimensiones, incluyendo la administración y
motivación de los empleados, la mejora continua de la calidad
del servicio y la productividad, la creación y entrega de una proposición
de valor que los clientes meta consideren mejor que las
ofertas de la competencia, la administración eficaz de las relaciones
con los clientes y el desarrollo de estrategias para establecer y
mantener la lealtad de los clientes. Estas tareas atraviesan los
límites funcionales tradicionales. A final de cuentas, la capacidad
de una empresa para lograr y mantener la rentabilidad dependerá
de las habilidades de la alta gerencia para integrar las
actividades de marketing, operaciones y recursos humanos. Si
no se logra, la organización puede encasillarse en el estatus de
servicio insignificante o incluso de servicio perdedor.
Ninguna empresa puede esperar un éxito permanente
sin realizar cambios. La principal fuerza que subyace a una
administración efectiva del cambio es el liderazgo humano, el
cual está relacionado con el desarrollo de una visión y de estrategias,
el empowerment de los empleados para superar los
obstáculos y la capacidad para lograr los objetivos. Uno de
los desafíos que enfrenta la alta gerencia es la creación de una
cultura de innovación que proporcione a los empleados la
confianza para tomar riesgos, compartir ideas y la disposición
para probar nuevos métodos.
La transformación de una organización puede llevarse a
cabo de dos maneras: por evolución o por un cambio. La evolución
en un contexto de negocios incluye mejoras y cambios
continuos, diseñados para asegurar la supervivencia del más
apto en mercados que son altamente competitivos. La alta gerencia
debe evolucionar de manera proactiva el enfoque y la
estrategia de la empresa para aprovechar factores tales como
el cambio de las necesidades de los clientes, el crecimiento y
la decadencia de diferentes mercados y el surgimiento de
nuevas tecnologías. Las estrategias nuevas y en evolución deben
anticipar la entrada de nuevos competidores y el reposicionamiento
de los ya existentes. En las situaciones de cambio
ocurre un tipo diferente de transformación, donde los líderes
(que a menudo son nuevos en la empresa) tratan de rescatar
del fracaso a las organizaciones con problemas y colocarlas en
una ruta más saludable.
Los líderes ejemplares comprenden el poderoso efecto
unificador de una orientación hacia el cliente y de la creación
de una cultura de servicio. Especialmente en las situaciones de
cambio, este enfoque puede facilitar la difícil tarea de obtener la
colaboración de los departamentos y las divisiones. Uno de los
rasgos de los líderes exitosos es su capacidad para modelar el
comportamiento que esperan de los demás. La transformación
de una empresa que tiene recursos limitados exige concentrar
esos recursos donde las necesidades y las posibles ganancias
son mayores. Sin embargo, la necesidad de liderazgo en las empresas
de servicios no se limita a los altos ejecutivos y a otros
gerentes de alto nivel. Cualquier individuo que ocupe un
puesto de supervisión o gerencial necesita rasgos de liderazgo,
especialmente aquellos que dirigen equipos que poseen los
elementos clave para el proceso de administración del cambio.
En resumen, transformar una empresa para que desarrolle
y fomente una nueva cultura y un ambiente de servicio
adecuado no es una tarea fácil, aun para el líder más inteligente.
Incluso es más difícil cuando la organización forma
parte de una industria que se enorgullece de tener tradiciones
arraigadas.
PREGUNTAS DE REPASO
1. Los partidarios de la cadena de servicio-utilidades argumentan
que existen vínculos que relacionan la satisfacción
y la lealtad de los empleados, la calidad del servicio
y la productividad, el valor y la satisfacción, así como la
lealtad de los clientes. ¿Usted cree que estas mismas relaciones
existen en un entorno de bajo contacto, donde los
clientes utilizan tecnología de autoservicio? ¿Por qué?
2. ¿Cuáles son las causas de la tensión entre las funciones de
marketing, operaciones y recursos humanos? Proporcione
ejemplos específicos de la manera en que estas tensiones
podrían variar de una industria de servicios a otras.
3. ¿Cómo se definen los cuatro niveles de desempeño del
servicio? Con base en sus propias experiencias de servicio,
dé un ejemplo de una empresa para cada categoría.
4. ¿Cuál es la diferencia entre el liderazgo y la administración?
Dé algunos ejemplos.
5. ¿A qué se refiere el término de liderazgo de transformación?
Explique las diferencias que hay entre los desafíos
que enfrenta una organización que está evolucionando y
una que requiere de un cambio total.
6. “Los líderes ejemplares del cambio entienden el efecto
poderoso y unificador de enfocarse en los clientes”. Haga
comentarios sobre esta afirmación. ¿Es probable que un
enfoque en los clientes tenga un mayor efecto unificador
dentro de la empresa en condiciones de cambio que en
otras épocas?
7. ¿Qué relación hay entre liderazgo, ambiente y cultura?
EJERCICIOS DE APLICACIÓN
1. Compare los papeles del marketing, de operaciones y de
recursos humanos a) una cadena de gasolineras, b) una
empresa bursátil que opera en Internet y c) una compañía
de seguros.
2. Elija una empresa que conozca bien y obtenga información
adicional en una revisión de la literatura, en una página
de Internet, en publicaciones de la empresa, etcétera.
Evalúe la compañía en tantas dimensiones de desempeño
de servicios como le sea posible e identifique a cuál
nivel pertenece, para ello utilice la tabla 15.2.
3. Describa a un individuo cuyas habilidades como líder
hayan jugado un papel importante en el éxito de una empresa
de servicios e identifique las características personales
que considere importantes.
Capítulo 15 Organización para la administración del cambio y el lierazgo de servicio 469