Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

de ventas de campo, administración de programas de lealtad, y
la administración de las propiedades del hotel bajo nombres reconocidos
como Hilton y Marriott. (Vea la exhibición 1 para los detalles
de las siete cadenas hoteleras estadounidenses más grandes
que compiten en el segmento de los hoteles para negocios).
Mientras que las marcas representaban calidad, la estandarización
de las operaciones en las cadenas de hoteles era menor
que en muchos otros servicios. La razón era que detrás de la experiencia
que los clientes tenían con una marca de hotel, podía
haber muchos métodos de control. Algunos establecimientos de
marca eran propiedad de una cadena, la cual los administraba,
pero otros pertenecían a un tercero y la cadena los administraba, o
eran de la cadena y eran administrados por una franquicia, e incluso
había hoteles que eran propiedad de una franquicia, la cual
también los administraba. En ocasiones, diferentes cadenas administraban
las marcas de otras, porque una cadena podía ser
franquicia de otra. Starwood, por ejemplo, operaba hoteles con
la marca Hilton como franquicia de este hotel. Por lo tanto, la
información sobre los procedimientos de operación de los competidores
circulaba libremente en la industria.
Clientes
Para la mayoría de los estadounidenses, la estancia en un hotel
era un suceso relativamente raro. Del 74 por ciento de quienes
viajaban una noche en un año, sólo el 41 por ciento utilizaba
un hotel, motel o centro vacacional. El mercado donde el Hilton
competía era aún más pequeño y estaba definido por un precio
básico, así como el propósito del viaje, dividido entre los segmentos
de negocios, convenciones y recreación.
El segmento de negocios representaba una tercera parte
de las noches de habitación en el mercado que Hilton atendía.
Alrededor de dos terceras partes de estas estancias se vendían
a tarifas negociadas entre el patrón del huésped y la cadena.
Sin embargo, como la mayoría de las corporaciones negociaban
tarifas con dos y a veces hasta con tres cadenas, los viajeros
de negocios tenían cierta libertad para elegir dónde quedarse.
Aproximadamente una tercera parte de los viajeros de
negocios no conocían las tarifas corporativas negociadas, por
lo que elegían el hotel con completa libertad.
El segmento de convenciones, que comprende conferencias,
convenciones y otros viajes relacionados con reuniones,
representaba otra tercera parte de las noches de habitación del
conjunto competitivo del Hilton. La elección en este caso estaba
en manos de un pequeño número de organizadores profesionales
de conferencias, que por lo general eran empleados de
asociaciones profesionales y corporaciones importantes.
El segmento de recreación representaba la última tercera
parte. Los huéspedes de recreación eran sensibles al precio y a
menudo elegían entre paquetes de aerolíneas, automóviles,
EXHIBICIÓN 1 La industria estadounidense del hospedaje
POSESIÓN DE PROPIEDADES CONTRATOS DE
PAÍSES PROPIEDADES HABITACIONES PROPIEDADES DE FRANQUICIA ADMINISTRACIÓN
Marriott 53 1,764 339,200 49 936 776
International a
Bass Hotels 90 2,700 447,967 76 2,439 185
and Resorts b
Hilton Hotels 11 272 91,060 39 207 16
Corp. c
Starwood Hotels 72 695 212,950 171 291 233
and Resorts
Worldwide, Inc. d
Hyatt e 45 246 93,729 NA NA NA
Carlson f 50 581 112,089 1 542 38
Hilton 50 224 62,941 154 0 70
International g
Promus h 11 1,398 198,526 160 1,059 179
a Incluye Marriott Hotels, Resorts and Suites; Courtyard, Residence Inn, TownPlace Suites, Fairfield Inn, SpringHill Suites, Marriott
Vacation Club International; Conference Centers, Marriott Executive Residences, Ritz-Carlton, Reinaissance, Ramada International.
b Incluye Inter-Continental, Forum, Crowne Plaza, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Staybridge.
c Incluye Hilton Hotels, Hilton Garden Inns, Hilton Suites, Hilton Grand Vacation Clubs y Conrad International.
d Incluye St. Regis, Westin Hotels and Resorts, Sheraton Hotels and Resorts, Four Points, Sheraton Inns, The W Hotels. No incluye
otros hoteles propiedad de Starwood con otras marcas (93 propiedades con 29,322 habitaciones).
e Incluye Hyatt Hotels, Hyatt International y Southern Pacific Hotel Corporation (SPHC). Debido a que es una corporación privada,
no divulga la clasificación de habitaciones entre propiedades, franquicias y contratos de administración.
f Incluye Radisson Hotels Worldwide, Regent International Hotels, Country Inns and Suites.
g Una subsidiaria de propiedad completa de lo que alguna vez se conoció como Ladbroke Group. En la primavera de 1999, Ladbroke
cambió su nombre a Hilton Group PLC para reflejar su énfasis en los hoteles.
h Incluye marcas como Doubletree, Red Lion, Hampton Inn, Hampton Inn & Suites, Embassy Suites y Homewood Suites.
Fuente: Organización Mundial de Comercio e información de las empresas.
580 Hilton HHonors Worldwide: guerras de lealtad