Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

REVELACIONES DE LA INVESTIGACIÓN 14.1
Nuevos conceptos sobre la definición y la medición de la calidad de los servicios electrónicos
“Para los gerentes de empresas con una presencia en Internet”,
dicen Joel Collier y Carol Bienstock, “la conciencia de
cómo los clientes perciben la calidad del servicio es esencial
para entender lo que (ellos) valoran en una transacción de
servicios en línea”. La calidad de los servicios electrónicos
no sólo implica las interacciones con un sitio de Internet,
descritas como calidad del proceso, también incluye la calidad
del resultado y la calidad de la recuperación. Además, cada uno
de estos elementos debe medirse. La distancia entre los
clientes y los proveedores durante las transacciones en línea
destaca la importancia de evaluar la forma en que una empresa
maneja las preguntas, preocupaciones y frustraciones
de los clientes cuando surgen problemas.
• Calidad del proceso. Inicialmente los clientes evalúan
sus experiencias con un sitio web de ventas electrónicas
al detalle, a partir de cinco dimensiones de la calidad
del proceso: privacidad, diseño, información, facilidad de uso
y funcionalidad. Este último aspecto se refiere a la rapidez
de carga de la página, a vínculos que no se atascan,
a opciones de pago, a la ejecución precisa de las
instrucciones del cliente y a la capacidad para atraer a
un público universal (incluyendo a las personas discapacitadas
y a quienes hablan otros idiomas).
• Calidad del resultado. Las evaluaciones que hacen los
clientes de la calidad del proceso tienen un efecto
significativo sobre su evaluación de la calidad del resultado,
que abarca la rapidez, precisión y condición del
pedido.
• Calidad de la recuperación. En el caso de un problema,
los clientes evalúan el proceso de recuperación
con respecto a la equidad interactiva (la posibilidad de
localizar e interactuar con el apoyo tecnológico de una
página web, incluyendo la ayuda telefónica), la equidad
procesal (políticas, procedimientos y respuestas en
el proceso de queja) y la equidad del resultado. La forma
en que la empresa responde tiene un efecto muy importante
sobre el nivel de satisfacción del cliente y sus
intenciones futuras.
Temas multicanal
Rui Sousa y Christopher Voss fueron aún más lejos al señalar
que muchos servicios ofrecen a los clientes la opción de
canales de entrega virtuales y físicos. Las evaluaciones que
hacen los clientes de la calidad del servicio se establecen a
partir de todos los puntos de contacto que tienen con la
empresa. En un entorno multicanal, los investigadores deben
medir la calidad física, la calidad virtual y la calidad de integración,
es decir, la capacidad de proporcionar a los clientes
una experiencia de servicio continua a través de múltiples
canales. El logro de una consistencia en estas interacciones
es especialmente importante cuando la empresa añade
nuevos canales virtuales, junto con sistemas especializados
de apoyo que generalmente están mal integrados con los sistemas
existentes. Para evitar esta fragmentación y lograr una
calidad de servicio congruente, Sousa y Voss recomiendan
vínculos explícitos entre las funciones de marketing y de
operaciones de la empresa.
Fuente: Joel E. Collier y Carol C. Bienstock, “Measuring Service
Quality in E-Retailing”, Journal of Service Research, 8 (febrero,
2006): 260-275; Rui Sousa y Christopher A. Voss, “Service
Quality in Multichannel Services Employing Virtual Channels”,
Journal of Service Research, 8 (mayo, 2006): 356-371.
Otras consideraciones en la medición de la calidad del servicio
Comparar el desempeño con las expectativas funciona bien en mercados razonablemente competitivos,
donde los clientes poseen los conocimientos suficientes para elegir un servicio que cubra sus necesidades
y deseos. Sin embargo, en mercados poco competitivos o en situaciones en las que los clientes no tienen
libre elección (por ejemplo, porque los costos de cambiar de proveedor serían prohibitivos o debido
a limitaciones de tiempo o ubicación), es riesgoso definir la calidad del servicio, principalmente en términos
de la satisfacción de los clientes con los resultados relativos a sus expectativas previas. Si las expectativas
de los clientes son bajas y la entrega del servicio demuestra ser marginalmente mejor que el bajo
nivel que se había esperado, difícilmente podemos afirmar que los consumidores están recibiendo un
servicio de buena calidad. En este tipo de situaciones es mejor utilizar las necesidades o los deseos como
estándares de comparación y definir una buena calidad del servicio como el cumplimiento o la superación
de los deseos y necesidades de los clientes, en lugar de las expectativas. 11
La investigación de la calidad basada en la satisfacción supone que los clientes están tratando
con servicios que poseen altas cualidades en su búsqueda o en su experiencia (vea el capítulo 2). Sin
embargo, surge un problema cuando se les pide que evalúen la calidad de los servicios que tienen altas
cualidades de credibilidad, como los casos legales y complejos tratamientos médicos, donde estas
cualidades son difíciles de evaluar, incluso después de la entrega del servicio. En resumen, es probable
que los clientes no estén seguros de antemano sobre qué deben esperar, y que incluso no lo sepan
durante años, si acaso alguna vez lo llegan a saber, respecto a la calidad del servicio que el profesional
realizó. Una tendencia natural de los clientes o los pacientes en este tipo de situaciones es el uso
de factores del proceso y de indicios tangibles como elementos para evaluar la calidad.
Capítulo 14 Incremento de la calidad y productividad del servicio 423