Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

EXHIBICIÓN 4 Accra Beach Hotel: segmentos de mercado, 2002
4,000
3,500
3,000
Habitaciones vendidas
2,500
2,000
1,500
1,000
Clave
Viajeros
individuales
Viajeros
corporativos
Operadores
de viajes
500
0
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
EL CONSEJO DE CRICKET DE
LAS INDIAS OCCIDENTALES
El Consejo de Cricket de las Indias Occidentales (WICB, por
sus siglas en inglés) había hablado con Cherita Howard, gerente
de ventas del hotel, sobre la posibilidad de que el Accra
Beach Hotel sirviera como sede de la siguiente Serie de Cricket
de las Indias Occidentales, un importante evento deportivo
internacional entre países amantes de este deporte. El lugar
donde se llevaba a cabo el evento incluía a varios países del Caribe,
y Barbados sería la sede de la siguiente serie, la cual
contaría con equipos visitantes de India y Nueva Zelanda.
Cherita y Jon Martineau, gerente general del hotel, pensaban
que la exposición de marketing asociada con la llegada
de los equipos sería muy benéfica para el hotel, pero les preocupaba
aceptar el negocio debido a que sabían por experiencia
que muchas de las fechas deseadas eran días de alta tasa
de ocupación. Ellos estaban seguros de que la tarifa que el
WICB estaba dispuesto a pagar sería más baja que la tarifa
promedio de $140-$150 (incluyendo el IVA), que normalmente
cobraban en esa temporada. A diferencia de los huéspedes
habituales, que consumían varios alimentos en el hotel, los
miembros de los equipos y los oficiales tenían menos probabilidades
de hacerlo porque seguramente viajarían con viáticos.
En promedio, tanto los clientes corporativos como los
vacacionistas gastaban $8 en el desayuno y $25 en la comida
por persona (incluyendo el IVA). El margen de ganancias por
los alimentos y las bebidas era de aproximadamente el 30 por
ciento. Alrededor del 80 por ciento de los huéspedes desayunaba
en el hotel y aproximadamente el 30 por ciento también
comía ahí (cerca había muchos otros restaurantes atractivos).
Jon Martineau pensaba que sólo alrededor del 25 por ciento
del grupo de cricket desayunaría en el hotel y tal vez un 10
por ciento comería ahí. Además, les preocupaba la manera en
que los otros huéspedes reaccionarían ante la presencia de los
equipos. Sin embargo, el potencial de marketing era sustancial.
El WICB había prometido nombrar al Accra Beach Hotel
como su sede en todos los materiales promocionales y durante
los encuentros televisados.
La Serie de las Indias Occidentales estaba dividida en tres
partes, y cada una de ellas necesitaría reservaciones en el Accra
Beach Hotel. La primera parte incluía al equipo de las Indias
Occidentales en contra del equipo de India y se llevaría a cabo
del 24 de abril al 7 de mayo. En la segunda parte participarían
los mismos dos equipos y sería del 27 al 30 de mayo. La parte final
presentaría a las Indias Occidentales en contra de Nueva Zelanda
y se realizaría del 17 al 26 de junio.
El WICB quería 50 habitaciones (incluyendo dos suites
sin costo adicional) para cada parte, y estaba dispuesto a pagar
$130 por noche de habitación. Tanto el desayuno como el
IVA (impuesto al valor agregado) se incluirían en este precio,
y cada equipo debía ser hospedado en un solo piso del hotel.
Además, el WICB insistía en que el servicio de lavado de los
uniformes (los equipos de cricket generalmente usan uniformes
de color blanco) y de los pertrechos se proporcionara sin
costo adicional a todos los miembros de los equipos. Cherita
estimaba que esto le costaría alrededor de $20 por día si realizaban
las tareas de lavado dentro del hotel, pero aproximadamente
$200 por día si tenían que enviarlo a un local externo.
Cherita llamó a Ferne Armstrong, la gerente de reservaciones,
y le pidió su opinión. Al igual que Cherita, Ferne se
mostró preocupada por la posible exclusión de clientes con
tarifas más altas, pero se ofreció a investigar más acerca de las
ventas esperadas por habitación y de las tarifas asociadas con
Accra Beach Hotel 543