Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Las empresas de servicios que ya son exitosas no pueden dormirse en sus
laureles, deben evolucionar de manera continua para aprovechar mercados nuevos
o en desarrollo, cubrir nuevas necesidades de los clientes, pelear contra los competidores
y explotar nuevas tecnologías. En contraste, las organizaciones disfuncionales
o con un mal desempeño requieren de un cambio de estrategia para
sobrevivir y prosperar. Como veremos en este capítulo, ambas situaciones necesitan
administrar el cambio.
No obstante, para una empresa es muy difícil lograr y mantener el liderazgo en
una industria de servicios si carece de líderes humanos que puedan articular la
visión necesaria y producir frutos. La tarea podría incluir la definición de términos
en los que la empresa busca competir, la creación de un entorno de trabajo sobresaliente,
asegurarse de que los clientes reciban un buen valor, iniciar innovaciones
importantes, implementar nuevas tecnologías para obtener una ventaja competitiva,
establecer los estándares para la calidad del servicio, o una combinación de
cualquiera de estos elementos estratégicos.
En este capítulo integraremos temas y conocimientos de los capítulos anteriores,
especialmente los referentes a la administración de los empleados, la
creación de lealtad del cliente y la mejora de la calidad del servicio, mientras
examinamos la difícil tarea de dirigir un negocio enfocado en el cliente y orientado
hacia el mercado. En específico, este capítulo explora las siguientes preguntas:
1. ¿Cuáles son las implicaciones de la cadena servicio-utilidades para la administración
del servicio?
2. ¿Cuáles acciones se requieren para movilizar a una empresa de servicios desde
una posición reactiva, simplemente disponible para prestar un servicio, hacia
el estatus de un servicio de clase mundial? ¿De qué manera la gerencia debe
establecer sus prioridades?
3. ¿Por qué las funciones gerenciales de marketing, operaciones y recursos humanos
necesitan coordinarse e integrarse de forma estrecha en los negocios
de servicios? ¿Y cuáles son las barreras para lograrlo?
4. ¿Cuál es la diferencia entre un cambio evolutivo y un cambio radical cuando
se busca la transformación de una empresa de servicios? En cada caso, ¿qué
papel debe jugar el director general?
5. ¿Qué papel juegan los líderes en el fomento del éxito a todos los niveles dentro
de su empresa?
UN MARKETING EFECTIVO ES LA BASE
DE LA CREACIÓN DE VALOR
“Los negocios alcanzan el éxito al obtener, mantener y cultivar clientes”, afirman los respetados
autores y consultores Don Beepers y Martha Rogers. 1 Al argumentar que la continua obsesión de
Wall Street por las utilidades y ganancias del presente periodo pueden realmente destruir el valor,
afirman que:
En la actualidad los inversionistas desean ejecutivos que demuestren que sus empresas
pueden hacer dinero y crecer a la antigua, obteniendo ganancias de la proposición de valor
que ofrecen a los clientes. Ellos desean que los clientes de una empresa compren más, con
mayor frecuencia y que permanezcan leales más tiempo. Desean que una empresa demuestre
que puede salir y obtener más clientes...
El crecimiento fomenta la innovación y la creatividad, generando nuevas ideas e
iniciativas y estimulando a los gerentes en todas las áreas para “pensar fuera de la caja”. El
crecimiento mantiene a una empresa vibrante y viva, convirtiéndola en un buen lugar para
trabajar, un lugar que proporcione a los empleados beneficios económicos y oportunidades
de desarrollo. 2
Capítulo 15 Organización para la administración del cambio y el lierazgo de servicio 447