Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Tabla 1.1
Implicaciones para el marketing de ocho diferencias comunes entre los servicios y los bienes
DIFERENCIA IMPLICACIONES TAREAS RELACIONADAS CON EL MARKETING
La mayor parte de los productos • Es probable que no se pueda atender • Manejar la demanda por medio
de servicios no se pueden inventariar a los clientes o que tengan que esperar de promociones, fijación dinámica
de precios y reservaciones
• Trabajar con el departamento de operaciones
para ajustar la capacidad
Los elementos intangibles generalmente • Los clientes no pueden probar, oler • Hacer que los servicios sean tangibles
dominan la creación de valor o tocar estos elementos, y es probable al destacar los indicadores físicos
que tampoco puedan verlos u oírlos • Utilizar metáforas concretas,
• Es más difícil evaluar el servicio
e imágenes vivas en la publicidad
y distinguirse de la competencia
y la marcación.
Con frecuencia es difícil visualizar • Los clientes perciben mayor riesgo • Educar a los clientes para que tomen
y comprender los servicios e incertidumbre buenas decisiones, explicándoles qué
deben buscar, documentando el desempeño
y ofreciendo garantías
Es posible que los clientes participen • Los clientes interactúan con el equipo, • Desarrollar equipo, instalaciones
en la coproducción las instalaciones y los sistemas y sistemas fáciles de usar
del proveedor
• Entrenar a los clientes para que tengan
• Una mala ejecución por parte de los un desempeño eficaz; ofrecerles apoyo
clientes dañaría la productividad,
estropearía la experiencia de servicio
y reduciría los beneficios
Las personas pueden formar parte • La apariencia, la actitud y el compor- • Reclutar, capacitar y recompensar a los
de la experiencia de servicio tamiento del personal de servicio y empleados para reforzar el concepto del
de otros clientes pueden influir en la servicio planeado
experiencia y afectar la satisfacción • Dirigirse a los clientes correctos en los
momentos correctos; moldear su comportamiento
Las entradas y salidas operativas • Es más difícil mantener la consis- • Establecer estándares de calidad basados
tienden a ser mucho más variables tencia, la confiabilidad y la calidad en las expectativas de los clientes; redidel
servicio o disminuir los costos señar elementos del producto para lograr
a través de una mayor productividad mayor sencillez y a prueba de fallas
• Es difícil proteger a los clientes de • Instituir buenos procedimientos de
los resultados de servicios fallidos recuperación de servicios
• Automatizar las interacciones clienteproveedor;
realizar el trabajo mientras
el cliente no está
El factor tiempo suele adquirir • El cliente considera el tiempo como un • Encontrar maneras de competir en la
mayor importancia recurso escaso que debe utilizarse de velocidad de la entrega, disminuir la
forma inteligente; le disgusta desper- espera, ofrecer amplios horarios de
diciar el tiempo esperando y desea el servicio
servicio en horarios convenientes
La distribución puede llevarse a cabo • Los servicios basados en la información • Crear sitios web seguros y fáciles de
a través de canales no físicos pueden entregarse a través de canales usar, así como acceso telefónico gratuito
electrónicos como Internet o teleco- • Asegurarse de que todos los elementos
municaciones por voz, aunque esto de los servicios basados en la informano
puede hacerse con los productos ción puedan ser descargados del sitio
fundamentales que incluyen
actividades o artículos físicos
Los elementos intangibles generalmente dominan
la creación de valor
Muchos servicios incluyen elementos físicos importantes, como camas para hoteles, interiores de
salas cinematográficas, refacciones que se instalan durante las reparaciones o tarjetas bancarias y
chequeras. Sin embargo, con frecuencia los elementos intangibles, como los procesos, las transacciones
a través de Internet y la pericia, actitudes del personal de servicio, conforman la mayor parte del
valor de los desempeños del servicio. Los clientes no pueden probar, oler o tocar estos elementos, y
también es probable que no puedan verlos ni escucharlos. Esto dificulta la evaluación de importantes
características del servicio antes de su uso y la valoración de la calidad del propio desempeño. De
manera similar, la falta de puntos de referencia fáciles provoca que sea más difícil para los clientes
distinguir entre los proveedores y la competencia.
Capítulo 1 Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios 17