Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

PERSPECTIVAS DE SERVICIO 5.1
Fijación dinámica de precios en Internet
La fijación dinámica de precios, también conocida como estrategia
de precios personalizada o a la medida, es una nueva
versión de la vieja práctica de la discriminación de precios,
y es popular entre los proveedores de servicios debido a
su potencial para aumentar las ganancias. Las ventas al detalle
por Internet, o ventas electrónicas al detalle, se prestan
muy bien para esta estrategia porque el cambio de precios
electrónico es un procedimiento sencillo. La fijación dinámica
de precios permite a los vendedores electrónicos cobrar
diferentes precios a los distintos clientes por el mismo producto,
con base en información recabada acerca de su historia
de compras, preferencias, sensibilidad a los precios, etc.
Tickets.com recibió hasta 45 por ciento más de utilidades por
evento cuando los precios de conciertos y eventos se ajustaron
para responder a la oferta y la demanda.
Con frecuencia los vendedores electrónicos al detalle
se sienten incómodos al admitir el uso de la fijación dinámica
de precios, debido a los problemas éticos y legales
asociados con la discriminación. Algunos clientes de Amazon.com
se molestaron cuando supieron que la megatienda
en línea no estaba cobrando a todos el mismo precio por
los mismos DVDs de películas. Un estudio de los consumidores
en línea, realizado por el Annenberg Public Policy
Center de la Universidad de Pennsylvania, encontró que el
87 por ciento de los encuestados no consideraron que la fijación
dinámica de precios fuera aceptable.
Subastas invertidas
Los vendedores de viajes en línea, como Priceline.com, Hotwire.com
y Lowestfare.com, siguen una estrategia de fijación
de precios dirigida por los clientes, conocida como subasta invertida.
Cada empresa actúa como intermediario entre posibles
compradores, los cuales solicitan presupuestos para un
producto o servicio a múltiples proveedores, los cuales presupuestan
el mejor precio que están dispuestos a ofrecer. Luego,
los compradores revisan las ofertas y seleccionan al proveedor
que cubra mejor sus necesidades. Aunque la oferta generalmente
describe atributos de productos, no proporciona información
de la marca. Priceline ha tomado medidas para
corregir esta deficiencia. Un vocero afirma que “los clientes
ahora pueden elegir la marca y el producto exacto de una lista
de precios publicada, mientras que antes sólo podían utilizar
nuestro (servicio de) ‘usted ponga el precio’. Como resultado,
la gente nunca estaba segura del hotel que se le asignaría, hasta
después de hacer la compra, de manera que si uno viajaba
con amigos, no sabía si se hospedarían en el mismo hotel”.
Distintos modelos de negocios se basan en estos servicios.
Aunque algunos se proporcionan de forma gratuita a
los usuarios finales, la mayoría de los vendedores en línea
recibe una comisión del proveedor o no transmiten todo el
ahorro. Otros cobran a los clientes una cuota fija o una cuota
basada en un porcentaje del ahorro.
Subastas tradicionales
Otros vendedores en línea, como eBay y Yahoo! Subastas, siguen
el modelo tradicional de subasta en línea en el que los
ofertantes presentan ofertas por un artículo y compiten entre
sí para determinar quién lo comprará. Los comerciantes
de productos de consumo e industriales utilizan este tipo de
subastas para vender artículos obsoletos o excedentes,
productos coleccionables o raros y mercancía de segunda
mano. Esta forma de ventas al detalle ha tenido un enorme
éxito desde el lanzamiento de eBay en 1995.
Los robots de compras ayudan
a los consumidores a beneficiarse
de la fijación dinámica de precios
Los consumidores ahora cuentan con herramientas propias
para combatir las prácticas de explotación de la fijación dinámica
de precios. Un método implica el uso de robots de
compras para localizar precios competitivos. Los shopbots o
robots de compras son básicamente agentes inteligentes que
reúnen información de precios y productos de manera automática
para proveedores múltiples en línea. El cliente sólo
tiene que visitar un sitio de robots de compra, como Dealtime.com,
y buscar el artículo deseado. El robot consulta de
inmediato a todos los vendedores asociados para verificar la
disponibilidad, las características y el precio, y luego presenta
los resultados en una tabla comparativa.
No cabe duda que la fijación dinámica de precios llegó
para quedarse. Con los avances tecnológicos y sus mayores
aplicaciones, se está ampliando su alcance a un número cada
vez mayor de categorías de servicios.
Fuentes: Stephan Biller, Lap Mui Ann Chan, David Simchi-Levi
y Julie Swann, “Dynamic Pricing and Direct-to-Customer
Model in the Automotive Industry”, Electronic Commerce
Research, 5, No. 2 (abril de 2005): 309-334; Melissa Campanelli,
“Getting Personal: Will Engaging in Dynamic Pricing Help or
Hurt Your Business?”, Entrepreneur, 33, No. 10 (octubre, 2005):
44-46; Mikhail I. Melnik y James Alm, “Seller Reputation,
Information Signals, and Prices for Heterogeneous Coins in
eBay”, Southern Economic Journal, 72, No. 2 (2005): 305-328.
Costos no monetarios
Los costos no monetarios reflejan el tiempo, el esfuerzo y la incomodidad asociados con la búsqueda,
adquisición y uso de un servicio. Al igual que muchos clientes, tal vez usted les llame en conjunto
“esfuerzo” o “engorro”. Los costos no monetario son más altos cuando los clientes participan en la
producción (lo que es especialmente importante en los servicios que procesan personas y en el autoservicio)
y que deben acudir al local de servicios. Los servicios que requieren mucha experiencia y
poseen atributos de credibilidad también pueden crear costos psicológicos, como la ansiedad. Hay
cuatro categorías de costos no monetarios: de tiempo, físicos, psicológicos y sensoriales.
134 Parte II Creación del modelo de servicio