Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

8. ¿Por qué los aspectos éticos y las percepciones de justicia
son elementos importantes al diseñar estrategias de precios
de servicios y estrategias de administración de ingresos?
¿Cuáles son las posibles respuestas de los clientes a las
estrategias de precios de servicios o las políticas que se
perciben como injustas?
9. ¿Cómo podemos incrementar la percepción de justicia de las
estrategias de precios y cuáles son las implicaciones de estas
recomendaciones? ¿De qué manera se pueden mitigar las
percepciones de injusticia y crear percepciones de justicia?
10. ¿De qué manera se pueden cobrar precios diferentes a distintos
segmentos sin que los clientes se sientan engañados?
¿Cómo podemos, incluso, cobrarle al mismo cliente distintos
precios en diferentes momentos, contextos y ocasiones,
y al mismo tiempo ser considerados justos?
11. ¿Cuáles son las siete decisiones fundamentales que deben
tomar los gerentes al diseñar una estrategia de fijación
de precios efectiva?
EJERCICIOS DE APLICACIÓN
1. Seleccione una organización de servicios y averigüe cuáles
son sus políticas y métodos de fijación de precios. ¿En
cuáles aspectos son similares o diferentes a las que estudiamos
en este capítulo?
2. Desde la perspectiva del cliente, ¿qué es útil para definir
el valor en los siguientes servicios: a) un salón de belleza;
b) una empresa legal especializada en negocios y en leyes
fiscales, y c) un club nocturno?
3. Explore dos modelos de negocios muy exitosos, basados en
estrategias innovadoras de fijación de precios de servicios
y/o de administración de los ingresos, e identifique
dos modelos de negocios que hayan fracasado debido a
problemas en su estrategia de fijación de precios o de administración
de ingresos. ¿Qué lecciones aprendió del
análisis de estas estrategias exitosas y fallidas de fijación
de precios y de administración de ingresos?
4. Revise facturas recientes que haya recibido de un negocio
de servicios, como del teléfono, reparación del automóvil,
televisión por cable y tarjetas de crédito. Evalúe
cada una de ellas con respecto a los siguientes criterios:
a) apariencia general y claridad de la presentación; b) facilidad
para la comprensión de los términos de pago; c) eliminación
de términos y definiciones confusas; d) nivel
de detalle apropiado; e) cargos imprevistos (“ocultos”);
f) precisión; g) facilidad de acceso del cliente al servicio
en caso de problemas o disputas.
5. ¿Cómo se podría aplicar la administración de ingresos
en a) una empresa profesional (por ejemplo, de consultoría);
b) un restaurante, y c) un campo de golf? ¿Cuáles
cercos tarifarios utilizaría y por qué?
6. Reúna los programas de pagos de tres proveedores líderes
del servicio de telefonía celular. Identifique todas las dimensiones
del precio (por ejemplo, tiempo aire, cuotas de
suscripción, minutos gratuitos, cobro del tiempo aire por
segundo, por 6 segundos, por minuto, tiempo aire de promoción,
etc.) y los niveles de precios para cada dimensión
(es decir, el rango que ofrecen quienes participan en el
mercado). Determine el perfil de uso de un segmento meta
en particular (por ejemplo, un joven ejecutivo que utiliza
el teléfono, principalmente para llamadas personales, o
un estudiante de tiempo completo). Con base en el perfil
de uso, determine al proveedor con el costo más bajo. Luego
mida la escala de precios de preferencia de su segmento
meta (por ejemplo, por medio de un análisis conjunto).
Por último, aconseje al proveedor más pequeño la forma
de rediseñar su esquema de precios para hacerlo más
atractivo ante el segmento meta que usted eligió.
7. Considere un servicio de su elección y elabore un esquema
de fijación de precios detallado. Aplique las siete preguntas
que los mercadólogos deben responder para diseñar
una escala de precios eficaz.
NOTAS
1. Joan Magretta, “Why Business Models Matter”, Harvard
Business Review, 80 (mayo, 2002): 86-92.
2. Daniel J. Goebel, Greg W. Marshall y William B. Locander,
“Activity Based Costing: Accounting for a Marketing
Orientation”, Industrial Marketing Management, 27,
No. 6 (1998): 497-510; Thomas H. Stevenson y David W.
E. Cabell, “Integrating Transfer Pricing Policy and Activity-Based
Costing”, Journal of International Marketing,
10, No. 4 (2002): 77-88.
3. Robin Cooper y Robert S. Kaplan, “Profit Priorities from
Activity-Based Costing”, Harvard Business Review, 69,
No. 3 (mayo-junio, 1991): 130-135.
4. Antonella Carù y Antonella Cugini, “Profitability and
Customer Satisfaction in Services: An Integrated Perspective
Between Marketing and Cost Management
Analysis”, International Journal of Service Industry Management,
10, No. 2 (1999): 132-156.
5. Kristina Heinonen, “Reconceptualizing Customer Perceived
Value: The Value of Time and Place”, Managing
Service Quality, 14, No. 3 (2004): 205-215.
6. Gerald E. Smith y Thomas T. Nagle, “How Much Are
Customers Willing to Pay?”, Marketing Research (invierno,
2002): 20-25.
7. Valarie A. Zeithaml, “Consumer Perceptions of Price,
Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of
Evidence”, Journal of Marketing, 52 (julio, 1988): 2-21 Un
trabajo reciente que explora conceptos alternativos del valor,
es el de Chien-Hsin Lin, Peter J. Sher y Hsin-Yu Shih,
“Past Progress and Future Directions in Conceptualizing
Customer Perceived Value”, International Journal of Service
Industry Management, 16, No 4 (2005): 318-336.
8. Hermann Simon, “Pricing Opportunities and How to
Exploit Them”, Sloan Management Review, 33 (invierno,
1992): 71-84.
9. Este análisis se basa principalmente en Leonard L. Berry
y Manjit S. Yadav, “Capture and Communicate Value in
the Pricing of Services”, Sloan Management Review, 37
(verano, 1996): 41-51.
10. Frederick F. Reichheld, The Loyalty Effect (Boston: Harvard
Business School Press, 1996): 82-84.
152 Parte II Creación del modelo de servicio