Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

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Figura 6.1Wausau promuevesu innovador programa“people@work”,dirigido a losempleadosCortesía de Wausau Insurance.importantes. Los bancos y las compañías de servicios públicos a menudo incluyen una breve hojainformativa con sus estados de cuenta, o imprimen información personalizada en cada uno de elloscon la intención de vender servicios adicionales.LA COMUNICACIÓN DE SERVICIOS PLANTEADESAFÍOS Y OPORTUNIDADESLas estrategias de comunicación de marketing tradicionales fueron determinadas principalmente por lasnecesidades y prácticas asociadas con el marketing de bienes manufacturados. Sin embargo, varias delas diferencias que distinguen a los servicios de los bienes tienen un efecto importante en la manera en156 Parte II Creación del modelo de servicio
Tabla 6.1Estrategiaspublicitarias parasuperar laintangibilidadPROBLEMAESTRATEGIA PUBLICITARIADE INTANGIBILIDAD DESCRIPCIÓN DESCRIPCIÓNEXISTENCIA INCORPÓREA REPRESENTACIÓN FÍSICA MOSTRAR COMPONENTES FÍSICOSDEL SERVICIOGeneralidad:• Para aseveraciones Documentación del sistema Documentar de manera objetiva laobjetivascapacidad física del sistema.Documentación del Documentar y citar estadísticas dedesempeñodesempeños anteriores.• Para aseveraciones Episodio de desempeño Presentar un incidente real de lasubjetivas del servicio prestación de un servicio.Imposibilidad de Documentación de Obtener y presentar testimonios debúsqueda de información consumo clientes.Documentación sobre Citar desempeños auditados de formareputaciónindependiente.Abstracción Episodio de consumo Captar y mostrar a clientes típicosdel servicioobteniendo beneficios del servicio.Impalpabilidad Episodio del proceso Presentar un documental vívido delde servicioproceso de servicio, paso por paso.Episodio de historia Presentar la historia de un caso real dede casolo que la empresa hizo por un clienteespecífico.Episodio de consumo Una narración articulada o descripcióndel serviciode la experiencia subjetiva de un cliente.Fuente: Banwari Mittal y Julie Baker, “Advertising Strategies for Hospitality Services”, Cornell Hotel and Restaurant AdministrationQuarterly, 43 (abril, 2002): 53. Copyright Cornell University. Todos los derechos reservados. Utilizado con permiso.que abordamos el diseño de programas de comunicación de marketing en los negocios de servicios. 1En particular, necesitamos considerar las implicaciones de la intangibilidad del desempeño del servicio,la participación del cliente en la producción, el papel del personal que tiene contacto con el cliente,la dificultad de evaluar muchos servicios y la necesidad de equilibrar la oferta y la demanda.Superación de los problemas de intangibilidadDebido a que los servicios son desempeños y no objetos, es difícil comunicar sus beneficios a losclientes, especialmente cuando éste no incluye acciones tangibles para los clientes o sus posesiones. 2Banwari Mittal sugiere que la intangibilidad le crea cuatro problemas a los comerciantes que deseanpromover sus atributos o beneficios: la posibilidad de abstracción, la generalidad, la imposibilidadde búsqueda de información y la impalpabilidad mental. 3 Al hacer hincapié en que los comerciantes deservicios necesitan crear mensajes que comuniquen con claridad los atributos y beneficios de los serviciosintangibles a los clientes potenciales, Mittal y Julie Baker analizaron las implicaciones de cadauno de estos problemas 4 y propusieron estrategias específicas de comunicación para enfrentarlos(vea la tabla 6.1).Abstracción. Debido a que conceptos abstractos tales como seguridad financiera, consejo expertoo transportación segura no poseen una correspondencia de uno a uno con objetos físicos, paralos mercadólogos es difícil conectar sus servicios con dichos conceptos.Generalidad. La generalidad se refiere a artículos de incluyen un tipo de objetos, personas o eventos,por ejemplo, asientos de líneas aéreas, azafatas y servicio de cabina. Estas clases generalestienen análogos físicos, y la mayoría de los clientes del servicio saben cuáles son, pero una tareafundamental de los mercadólogos que buscan crear una proposición de valor distintiva es comunicarqué hace a una oferta específica diferente de (y superior a) las ofertas de la competencia.Imposibilidad de búsqueda de información. La imposibilidad se refiere al hecho de que los bienesintangibles no pueden buscarse o inspeccionarse antes de adquirirlos. Los atributos físicos de losservicios, como la apariencia de un gimnasio y el tipo de equipo instalado, pueden verificarsecon anterioridad, pero la experiencia de trabajar con un entrenador sólo se puede determinar através de una larga relación personal. Además, como señalamos en el capítulo 2, los atributos decredibilidad, como la pericia de un cirujano, deben asumirse como un acto de fe.Capítulo 6 Educación de clientes y promoción de la proposición de valor 157
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PREGUNTAS DE ESTUDIO1. ¿Cuál es e
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EXHIBICIÓN 1Ejemplo de CarePageque
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sanar su corazón, y finalmente se
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nacional que tuviera relaciones con
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EXHIBICIÓN 3Resumen ejecutivo: res
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EXHIBICIÓN 4Comparación de las ca
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de los atributos del servicio y con
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Fila: línea de personas, vehículo
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Precio y otros desembolsos del usua
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CréditosCapítulo 1, p. 8: Cunard
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de Frederick F. Reichheld, diciembr
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handling, 84, 85, 380, 400, 401,472
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integration with other functions, 2
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defined, 395paradox, 395-396princip
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condiciones del ambiente y, 295-299
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administración del rendimiento en,
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basados en información, 37, 115,11
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Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

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