Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

todos los otros tipos de préstamos en conjunto. Ninguna de estas tarifas es más polémica que la “protección
contra el sobregiro” (es decir, permitir al cliente sobregirar su cuenta más allá de una línea de
crédito acordada), la cual genera alrededor de 8 mil millones de dólares de ingresos para los bancos,
y constituye casi el 30 por ciento de todas sus tarifas de servicios. Los críticos consideran que algunos
bancos venden la protección contra el sobregiro de manera muy agresiva. Los legisladores están
especialmente preocupados por la protección contra sobregiro que se ofrece en los cajeros automáticos.
Por ejemplo, un cliente tiene un saldo de $300 en su cuenta, pero posee una protección contra
sobregiro de $500, por lo que podría recibir información del cajero automático de que dispone de
$800. Si retira $400, el cajero automático aún le mostraría una disponibilidad de $370 (después de cobrar
una cuota de, por ejemplo, $30 por utilizar la protección contra sobregiro).
Algunos bancos no cobran la protección contra sobregiro. Según Dennis DiFlorio, presidente de
la banca al menudeo de Commerce Bancopr, Inc. en Cherry Hill, Nueva Jersey, “es escandaloso, no se
trata de la conveniencia del cliente, sino sólo de una forma en que los bancos ganan dinero de los
clientes”. Commerce y otros bancos ofrecen servicios que cubren sobregiros de manera automática
de las cuentas de ahorros, de otras cuentas o incluso de la tarjeta de crédito del cliente, y además no
cobran por esto. 19 (Para obtener más información sobre este tema, revise la lectura de Emily Thornton,
“¡Tarifas! ¡Tarifas! ¡Tarifas!, en las páginas 220-229).
Es posible diseñar penalizaciones que no les parezcan injustas a los clientes. El apartado de
Revelaciones de la investigación 5.1 describe qué es lo que determina la percepción de justicia de los
clientes con respecto a las cuotas y penalizaciones en los servicios.
Creación de equidad en la administración de ingresos
Una estrategia de administración de ingresos bien implementada no implica la búsqueda ciega de
una maximización de los ingresos a corto plazo. Los siguientes métodos específicos sirven para reconciliar
las prácticas de administración de ingresos con la satisfacción, confianza y buena voluntad
de los clientes: 20
• Diseñar escalas y cercos de precios claros, lógicos y justos. Las empresas deben especificar todas
las cuotas y los gastos por iniciativa propia (por ejemplo, los cargos por cancelación o por no presentarse),
con anticipación y con claridad, para que no haya sorpresas. Un método relacionado
consiste en desarrollar una sencilla estructura de tarifas para que los clientes puedan entender
con mayor facilidad las implicaciones financieras de una situación específica de uso. Para que un
cerco tarifario sea considerado justo, los clientes deben ser capaces de entenderlo con facilidad
(es decir, los cercos deben ser transparentes y abiertos), comprender su lógica y estar convencidos
de que es difícil de franquear.
• Publicar precios altos y construir cercos como descuentos. Los cercos tarifarios que se construyen
como beneficios para el cliente (es decir, descuentos) generalmente son percibidos como más
justos que los que se construyen como pérdidas para el cliente (es decir, sobreprecios), incluso si
las situaciones son económicamente equivalentes. Por ejemplo, una clienta que visita su salón de
belleza los sábados podría percibir que el salón está especulando si le cobra un sobreprecio por
ser fin de semana. Sin embargo, es más probable que acepte un precio más alto el fin de semana
si el salón de belleza lo anuncia como su precio de venta y ofrece un descuento de $5 en los cortes
de pelo entre semana. Asimismo, presentar un precio de ventas alto también ayuda a incrementar
el precio de referencia y, potencialmente, las percepciones de calidad, además de la
sensación de ser recompensado por las visitas entre semana.
• Comunicar los beneficios que ofrece al consumidor la administración de ingresos. Las comunicaciones
de marketing deben posicionar a la administración de ingresos como una práctica de ganancia-ganancia.
Proporcionar un equilibrio entre el valor y precios distintos permite que una
gama más amplia de clientes se segmenten a sí mismos y disfruten del servicio; permite que
cada cliente encuentre el equilibrio entre el precio y los beneficios (valor) que satisfacen mejor
sus necesidades. Por ejemplo, el cobro de un precio más alto por los mejores asientos de un teatro
reconoce que algunas personas están dispuestas y pueden pagar más por un lugar mejor,
además de que hace posible la venta de otros asientos a un precio más bajo.
• Utilizar paquetes para “ocultar” descuentos. La combinación de un servicio en un paquete oscurece
de manera efectiva el precio de descuento. Cuando una línea de cruceros incluye el precio del
viaje aéreo o el transporte terrestre en el paquete del crucero, el cliente sólo conoce el precio total
y no el costo de los componentes individuales. El uso de paquetes generalmente imposibilita la
144 Parte II Creación del modelo de servicio