Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

REVELACIONES DE LA INVESTIGACIÓN 6.3
Correos electrónicos reenviados: motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores
¿De qué manera las empresas pueden dar un mejor uso a
los correos electrónicos reenviados y al marketing viral?
En primer lugar, los gerentes necesitan entender la forma
en que los consumidores responden cuando reciben correos
electrónicos reenviados, lo que las personas escriben
en este tipo de mensajes y lo que motiva a los receptores a
reenviarlos. Los siguientes tres estudios buscaron respuestas
a estas preguntas.
El estudio 1 exploró la manera en que los receptores
respondían a los correos electrónicos reenviados y en qué
diferían estas comunicaciones del correo no deseado. Se organizaron
ocho grupos de enfoque con un total de 66 personas.
Los participantes consideraron los correos electrónicos
como no deseados cuando el remitente era un desconocido.
En contraste, los destinatarios generalmente sabían quién
les había reenviado un correo electrónico. Cuando se les
preguntó acerca de los tipos de mensajes virales que recibían,
la mención más consistente se refirió a bromas, seguida de
alertas de virus, historias inspiradoras, mensajes religiosos,
solicitudes para votar sobre ciertos temas, niños perdidos,
cadenas de cartas, poemas, clips animados, vínculos
con sitios web específicos y leyendas urbanas.
Las emociones positivas que los destinatarios experimentaron
al recibir lo que consideraban mensajes significativos
iban desde simplemente sentirse bien (por
ejemplo, “alguien está pensando en mí”), sentir que les
mejoró el día (“cuando se trata de alguien a quien no he
visto hace un tiempo”), hasta sentirse emocionados (“es
como ver una carta en el buzón”) y recompensados
(“cuando recibo algo de la Iglesia”). Las emociones negativas
incluyeron irritación (por ejemplo, cuando el mensaje
parecía irrelevante, lo consideraron una pérdida de tiempo,
o cuando alguien enviaba demasiados mensajes), enojo
(por ejemplo, cuando alguien había pedido ser borrado de
una lista), desilusión (por ejemplo, cuando una persona
deseaba una nota más personal de alguien), escepticismo
(si una oferta parecía demasiado buena para ser verdad),
agobio (cuando el receptor tenía mucho trabajo y se sentía
abrumado u obligado a responder).
En el estudio 2, los investigadores realizaron un análisis
de contenido de 1,259 mensajes reenviados por 34 participantes
de un grupo de enfoque, con el fin de entender mejor
qué tipo de mensajes eran reenviados. El análisis reveló que
el 40 por ciento de los mensajes finalmente se reenviaban a
otros. Las principales razones para no reenviarlos incluían
mensajes que se consideraban obsoletos, poco interesantes o
inapropiados; también hubo casos en que los individuos
tenían prisa y no tenían tiempo para reenviar mensajes.
Alrededor de una tercera parte de los correos electrónicos
reenviados incluían una nota personalizada, principalmente
para motivar al receptor a que leyera el mensaje. Cuando
los receptores reenviaban correos electrónicos, la gran
mayoría no modificaba la línea del tema. Sólo unos cuantos
de ellos se referían a productos, servicios o compañías,
lo que sugiere que las empresas no utilizan mucho
los correos electrónicos reenviados o que no los usan de
manera eficaz.
El estudio 3 se concentró en las razones por las que la
gente reenvía correos electrónicos. Las seis principales se
centraron en la diversión y el entretenimiento (por ejemplo,
“es divertido”, “lo disfruto” y “me entretiene”) y en
motivaciones sociales (por ejemplo, “para ayudar a otros”
y “para que los demás sepan que me preocupo por sus
sentimientos”). Los hallazgos también revelaron que para
que un mensaje sea reenviado debe ser importante o contener
algo que quien lo envía considere que le gustará al
receptor.
Esta investigación demuestra que los correos electrónicos
reenviados tienen un potencial que no ha sido explotado
por los vendedores de servicios en sus actividades de
comunicaciones. Sin embargo, los hallazgos también sugieren
que 1. las empresas necesitan tener cuidado de elaborar
mensajes para que sus segmentos meta los consideren
lo suficientemente relevantes para reenviarlos; 2. el
contenido del mensaje debe transmitir una emoción (por
ejemplo, sentido del humor, temor o inspiración) y apelar
al deseo de diversión, entretenimiento y conexión social,
y 3. las empresas deben pensar cuidadosamente sobre la
forma de expresar el tema, para que tenga más probabilidades
de ser reenviado sin cambios.
Fuente: adaptado de Joseph E. Phelps, Regina Lewis, Lynne
Mobilio, David Perry y Niranjan Raman, “Viral Marketing or
Electronic Word-of-Mouth Advertising: Examining Consumer
Responses and Motivations to Pass Along Emails”, Journal of
Advertising Research (diciembre, 2004): 333-348.
en una secuencia cronológica invertida. La mejor manera de describirlos es como periódicos, diarios
o listas de noticias en línea, donde la gente puede publicar cualquier cosa sobre el tema que desee.
Sus autores, conocidos como “bloggers”, generalmente se enfocan en temas específicos, y muy pocos
se han convertido en guardianes de facto o se han autoproclamado expertos en ciertos campos. Los
boletines electrónicos pueden referirse a cualquier tema, desde el béisbol y el sexo, hasta el karate y la
ingeniería financiera. Hay un número creciente de sitios orientados a los viajes, desde Hotel.chatter.com
(enfocado a los hoteles de boutique), hasta CruiseDiva.com (que habla sobre la industria de los
cruceros) y pestiside.hu (“el plato diario sobre la Budapest cosmopolita”). Algunas páginas, como
tripadvisor.com, que se enfoca en los viajes, permiten a los usuarios publicar sus propias revisiones
o plantear preguntas que otros viajeros más experimentados pueden responder. 33
Capítulo 6 Educación de clientes y promoción de la proposición de valor 173