Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

obediencia ciega en sus seguidores, y cita las actividades ilegales estimuladas por el liderazgo de Enron,
que finalmente provocó el colapso de la empresa. Jim Collins concluye que un líder no requiere
de una personalidad imponente. Según este autor, los líderes que aspiran formar una gran empresa
necesitan tener humildad personal, combinada con una intensa voluntad profesional, una fuerte capacidad
de solución y la disposición para reconocer a los demás y asumir las culpas. 21
En las organizaciones jerárquicas, que están estructuradas con base en un modelo militar, a menudo
se asume que es suficiente el liderazgo en los altos niveles. Sin embargo, como Sandra Vandermerwe
señala, las empresas de servicios innovadoras necesitan ser más flexibles. El mayor énfasis
que en la actualidad se da al uso de equipos dentro de los negocios de servicios significa que:
Los líderes están en todas partes, distribuidos en todos los equipos. A los líderes se les encuentra
especialmente en los puestos de contacto con el cliente y de interfase, para que la toma
de decisiones produzca relaciones perdurables con los clientes... los líderes son defensores de
los clientes y de los proyectos, los cuales infunden energía al grupo a través de su entusiasmo,
interés y conocimientos técnicos. 22
ADMINISTRACIÓN DEL CAMBIO
Existen diferencias importantes entre dirigir una empresa exitosa que tiene un buen funcionamiento,
redirigir a una compañía hacia nuevas áreas de actividad y tratar de corregir una empresa disfuncional.
En el caso de Wal-Mart, Sam Walton creó tanto la empresa como la cultura, de modo que su tarea
consistía en preservar esa cultura mientras la compañía crecía, y elegir a un sucesor que mantuviera
una cultura apropiada mientras la empresa continuaba creciendo. Herb Kelleher, abogado de profesión
y uno de los fundadores de Southwest Airlines, utilizó sus habilidades legales en su papel inicial
como asesor general de la empresa. Cuando fue nombrado director general, algunos años después,
utilizó sus grandes habilidades de relaciones humanas para moldear y reforzar la cultura distintiva
de la compañía, mientras ésta se convertía en uno de los operadores aéreos domésticos más grandes de
Estados Unidos. Meg Whitman, quien contaba con experiencia en consultoría y en administración,
fue contratada como directora general de eBay cuando los fundadores se dieron cuenta de que el surgimiento
de Internet necesitaba el liderazgo de alguien que tuviera los conocimientos y la disciplina
de un comerciante experimentado.
Evolución frente a cambio
La transformación de una empresa puede ocurrir de dos maneras: como evolución o como un cambio
radical. La evolución en un contexto de negocios implica mutaciones continuas diseñadas para
asegurar la supervivencia del más apto. La alta gerencia debe desarrollar de manera proactiva el
enfoque y la estrategia de la empresa, para aprovechar las condiciones cambiantes y el surgimiento
de nuevas tecnologías. Sin una serie continua de mutaciones, es poco probable que una empresa siga
siendo exitosa en un mercado dinámico.
En las situaciones de cambio ocurre un tipo de transformación diferente, en la que los líderes
(generalmente los nuevos) buscan rescatar a las organizaciones disfuncionales del fracaso y colocarlas
en un camino más saludable. Un ejemplo de esta estrategia es el caso de American Express,
que ha experimentado varias transformaciones durante su historia de más de 150 años (Perspectivas
de servicio 15.2).
Según la reconocida autora Rosabeth Moss Kanter, en situaciones de cambio es muy ventajoso
contratar un nuevo director general externo a la organización. 23 La autora considera que estos individuos
son más capaces de analizar las dinámicas del sistema porque no han participado en ellas, y
también de comunicar los problemas y cambiar los hábitos. Es probable que los nuevos directores
generales también tengan mayor credibilidad al representar y valorar a los clientes. Moss afirma
que los líderes ejemplares del cambio entienden el efecto poderoso y unificador de enfocarse en los
clientes. Este enfoque puede facilitar la difícil tarea de obtener la colaboración de todos los departamentos
y divisiones. Además de derribar las barreras entre las funciones de marketing, operaciones
y recursos humanos, o entre varias divisiones geográficas o de productos, es probable que los directores
generales del cambio también necesiten reorientar las prioridades económicas para que los
grupos de colaboración aprovechen nuevas oportunidades de negocios.
462 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables