Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

exigen muchos elementos de cuidado, pero este pétalo podría omitirse cuando se prestan servicios
de información en los que clientes y proveedores negocian por completo a distancia. Sin embargo, los
servicios financieros que se proveen electrónicamente constituyen una excepción, las compañías
deben asegurarse de que los activos financieros intangibles de sus clientes estén cuidadosamente
salvaguardados en transacciones que ocurren por teléfono o por Internet.
Un estudio de empresas japonesas, estadounidenses y europeas, que atienden mercados entre
negocios, encontró que la mayoría de las compañías simplemente añadían a sus ofertas básicas una
capa tras otra de servicios, sin saber lo que sus clientes realmente valoraban. 7 Los gerentes encuestados
en el estudio indicaron que no entendían cuáles servicios debían ofrecer a los clientes en un
paquete estándar con el fin de complementar el producto básico, y cuáles podrían brindar como
opciones con un cargo adicional. Sin estos conocimientos, la creación de políticas de fijación de precios
eficaces es complicada. No hay reglas sencillas para las decisiones de fijación de precios de productos
básicos y servicios complementarios, pero los gerentes deben revisar, de manera continua, sus
propias políticas y las de sus competidores para apegarse tanto a la práctica del mercado como a las
necesidades de los clientes. En el capítulo 5 analizaremos con mayor detalle estos y otros temas de
fijación de precios.
En resumen, las tablas 3.1 a la 3.8 funcionan como una lista de verificación para la búsqueda
continua de nuevas formas de ampliar productos básicos existentes, y para diseñar nuevas ofertas.
Las listas incluidas en las ocho tablas no son exhaustivas, pues algunos productos requieren elementos
complementarios especializados. En general, una empresa que compite sobre una base
económica y de bajo costo requerirá menos elementos complementarios de lo que necesitaría una
que comercializa servicios costosos y de alto valor agregado. La oferta de servicios complementarios,
con niveles cada vez más altos alrededor de un producto común, puede ofrecer la base de una línea
de productos diferenciados, como las distintas clases de viajes ofrecidos por las aerolíneas. Más
allá de los servicios complementarios que una empresa decide ofrecer, todos los elementos de cada
pétalo deben recibir el cuidado y atención necesarios para cumplir estrictamente las normas de
servicio definidas. De esa manera, la “flor” resultante tendrá siempre una apariencia fresca y
atractiva, y no lucirá marchita ni opacada por la negligencia.
PLANEACIÓN Y CREACIÓN DE MARCA DE
PRODUCTOS DE SERVICIO
En años recientes, cada vez más negocios de servicios han empezado a hablar sobre sus productos, un
término que antes se asociaba con bienes manufacturados. Algunos incluso hablan de sus “productos
y servicios”, una expresión que también utilizan las empresas de manufactura orientadas al servicio.
¿En el entorno actual de negocios cuál es la diferencia entre estos dos términos?
Un producto implica un “conjunto de resultados” definido y consistente, y también la capacidad
de diferenciar un conjunto de producción de otro. En el contexto de la manufactura es fácil
comprender y visualizar este concepto. Las empresas de servicios también diferencian sus productos
de un modo similar al de los distintos “modelos” ofrecidos por los fabricantes de productos
manufacturados. En ocasiones se describen los restaurantes de comida rápida como operaciones
de “cuasi-manufactura”, porque producen un resultado físico combinado con un servicio de valor
agregado. En cada punto de venta exhiben un menú de sus productos, que desde luego son muy
tangibles. Si usted es un conocedor de hamburguesas, puede distinguir fácilmente la Whopper de
la Whopper con queso de Burger King, así como una Whooper de una Big Mac. El servicio consiste
en la entrega rápida de un producto de comida recién preparado, la posibilidad (en algunos casos)
de ordenar y recoger comida recién hecha sin bajar del automóvil, la disponibilidad dentro del
restaurante de autoservicio de bebidas, condimentos y servilletas, y la oportunidad de sentarse y
comer en una mesa.
Los proveedores de servicios más intangibles también ofrecen un “menú” de productos, que
representa un conjunto de elementos cuidadosamente definidos y conformados en torno al servicio
básico, y al cual pueden integrarse ciertos servicios complementarios de valor agregado. Por
ejemplo, los bancos ofrecen varios tipos de cuentas, las agencias de seguros brindan distintos tipos
de pólizas, y las universidades proponen diferentes programas de licenciatura, cada uno de ellos
86 Parte II Creación del modelo de servicio