Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

EXHIBICIÓN 3
Segmentos atendidos por las principales cadenas
MERCADO MERCADO
MEDIO CON MEDIO SIN
DE PRIMER ALIMENTOS ALIMENTOS CLASE ESTANCIA
DE LUJO NIVEL Y BEBIDAS NI BEBIDAS TURISTA ECONÓMICO PROLONGADA
Hilton X X X X
Hyatt X
Marriott X X X X X
Starwood X X X X
Fuente: registros de las empresas.
Hyatt
La familia Pritzker de Chicago era dueña de Hyatt Corporation,
la única cadena hotelera importante de propiedad privada.
Incluía Hyatt Hotels, que operaba hoteles y centros de
recreación en Estados Unidos, Canadá y el Caribe, y Hyatt International,
que funcionaba en el extranjero. Hyatt también
era dueño de Southern Pacific Hotel Group, una cadena de
hoteles de tres y cuatro estrellas, con sede principalmente en
Australia. Aunque las empresas operaban de manera independiente,
seguían programas de marketing conjuntos.
La década de 1990 había sido una época de consolidación
y racionalización en la industria hotelera, en parte debido
a la aplicación de tecnologías de información en los sistemas
de reservación y control de operaciones. Diskin reflexionó
sobre esa tendencia: “Históricamente, más grande ha sido
mejor porque eso ha conducido a economías de escala y ha
apalancado marcas más grandes y mejores. Históricamente,
los grandes jugadores podían ganar incluso si no hacían un
trabajo especialmente bueno en el servicio, el desempeño o
los programas. Ahora [después del trato de Starwood] hay
otro gran jugador. Hubiera sido bueno que se tratara del Hilton,
que era la cadena de hoteles más grande del mundo, aunque
más grande no es la única forma de ser el mejor”.
COMERCIALIZACIÓN DE LA
MARCA HILTON
La marca Hilton estaba controlada por dos corporaciones sin
ninguna relación, Hilton Hotels Corporation (HHC), con base
en Beverly Hills, California, y Hilton International (HIC), que
tenía sus oficinas centrales cerca de Londres, Inglaterra. Sin
embargo, en 1997 HHC y HIC acordaron reunificar la marca
Hilton en todo el mundo; convinieron cooperar en las ventas
y marketing, estandarizar las operaciones y poner en práctica
el programa de lealtad y aplicar el Hilton HHonors en todos
los hoteles de HHC y HIC. A finales de 1998, HHC se deshizo
de sus intereses en los casinos y anunció “una nueva era como
empresa dedicada a los hoteles”.
La salida de la industria del juego, la reunificación del
marketing internacional de Hilton y la extensión de la marca
en el mercado medio bajo el nombre de Hilton Garden Inns
fueron iniciativas que surgieron después del nombramiento
de Stephen F. Bollenbach, presidente y director ejecutivo de
Hilton, en 1997. Él había trabajado como director financiero
de Marriott, y más recientemente como director financiero de
Disney, por lo que llevó a Hilton su pasión por las marcas. Algunos
miembros del equipo administrativo de Hilton recibieron
con gusto un enfoque en el desarrollo de la marca. “La
ventaja de Hilton ha sido su nombre reconocido, pero un factor
potencialmente limitante es un producto muy variable y el
desafío de manejar las expectativas de los clientes con una
oferta de productos tan amplia. Dado que Hilton incluye todo
tipo de cosas, desde propiedades reconocidas mundialmente
como The Waldorf-Astoria y Hilton Hawaiian Village, hasta
los Hilton Gardens Inns más pequeños dirigidos al mercado
medio, es importante darle a los clientes una idea clara de lo
que pueden esperar de los diversos tipos de hoteles”, comentó
un gerente.
A mediados de 1999 las propiedades que incluían hoteles
con la marca Hilton eran:
1. 39 hoteles en Estados Unidos que eran propiedad completa
o parcial de HHC.
2. 207 franquicias otorgadas por HHC a otros administradores
en Estados Unidos.
3. 16 operados por HHC en Estados Unidos a nombre de
otros propietarios.
4. 10 hoteles operados internacionalmente bajo la marca
Conrad International de HHC.
5. 220 hoteles operados por HIC en más de 50 países fuera
de Estados Unidos.
Los ejecutivos de Hilton HHonors trabajaban para estos
492 hoteles y sus 154,000 habitaciones. El año anterior había
sido exitoso. Los ingresos habían sido de alrededor de $158
por noche por cada huésped, y la ocupación había excedido
el punto de equilibrio. Hoteles como los de Hilton cubrían sus
costos fijos con un 68 por ciento de ocupación, el 80 por ciento
de todos los ingresos de los niveles de ocupación más altos
entraban al saldo final. Los costos por publicidad, ventas y
otros aspectos de marketing (un componente de los costos fijos)
para este grupo de hoteles no estaban publicados, pero
las normas de la industria eran de alrededor de $750 por habitación
al año. 3
Programa Hilton HHonors
Hilton HHonors es el nombre que Hilton dio a su programa
diseñado para crear lealtad hacia la marca Hilton en todo el
582 Hilton HHonors Worldwide: guerras de lealtad