Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

La diferencia entre indicios funcionales de servicio e indicios
humanos es sutil. Un vendedor al detalle, que le responde
al cliente cuando le pregunta en cuál otra tienda podrían tener
un artículo agotado, está produciendo un indicio funcional de
servicio. Las palabras, el tono y el lenguaje corporal que elija el
vendedor producen indicios humanos. Un vendedor podría
ofrecer la información de mala gana o de manera desinteresada;
otro daría la información con entusiasmo. En ambos casos
la información es precisa, pero la respuesta emocional del
cliente ante los dos vendedores es muy diferente.
En el ejemplar de agosto del 2000 de Travel & Leisure, Peter
John Lindberg presentó un reportaje sobre Singapore Airlines,
que los viajeros califican de manera consistente como una
de las mejores aerolíneas del mundo. Esta empresa invierte
mucho dinero para combinar la mecánica del servicio en vuelo
con indicios humanos, incluyendo orquídeas frescas en los
baños de primera clase y de clase de negocios, el pulido de
los carritos de servicio antes de cada vuelo y sobrecargos que
visten ropa de diseñador y que reciben una intensa capacitación
para la postura corporal, el arreglo personal y el tono de
voz. Una aeromoza veterana considera que los vestidos reducen
incidentes violentos en el aire: “Es difícil ser grosero con
una chica que usa un “sarong kebaya”. Póngale pantalones y
los pasajeros pensarán que pueden abusar más”.
Los indicios funcionales, mecánicos y humanos son sinérgicos
más que aditivos; deben mezclarse desde su creación hasta
su ejecución. Con el fin de convertir toda la experiencia en una
proposición de valor para el cliente, las organizaciones deben
entender y administrar el componente emocional de las experiencias
con el mismo rigor que logran administrar la funcionalidad
de los productos manufacturados y de los servicios.
LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
La administración de la experiencia enfoca las diferentes partes
de una organización en la meta común de crear un sentimiento
integrado y congruente en el cliente y proporciona un medio para
derribar barreras organizacionales. Hemos identificado tres
principios fundamentales que brindan las bases para crear un
valor distintivo para el cliente a través de las experiencias. Cada
uno necesita de una perspectiva organizacional de integración
funcional.
Principio 1: fusionar la cobertura
y la profundidad de la experiencia
La cobertura de la experiencia se refiere a la secuencia de experiencias
que los clientes viven al interactuar con una organización.
Éstas pueden empezar mucho tiempo antes de que los
clientes atraviesen las puertas de la empresa. Por ejemplo, las experiencias
de los huéspedes de un hotel comienzan antes de
que entren al vestíbulo. ¿El agente que hizo la reservación fue
competente y cortés? ¿Fue fácil encontrar y llegar al hotel? Incluso
mucho tiempo antes, ¿el paquete promocional que lanzó
el hotel sobre su programa de lealtad estaba bien diseñado y
era informativo? Imagine que una empresa hotelera tiene la
oportunidad de definir toda la cobertura de la experiencia de
los clientes al adaptar los cientos de indicios en todo el proceso
y al tratar de administrar esos indicios para evocar percepciones
positivas.
Mientras que la cobertura se refiere a etapas identificables
por las que pasan los clientes en la experiencia, la profundidad se
enfoca en el número y densidad de indicios sensoriales de cada
etapa. Mientras haya más capas de indicios multisensoriales, que
refuercen la impresión deseada, mayor será el éxito que tenga la
organización al anclar y mantener esa impresión en la percepción
del cliente. Considere la profundidad del reforzamiento de los indicios
incluidos en la experiencia de una habitación del hotel
Ritz-Carlton, la cual generalmente cuenta con una alfombra lujosa,
mobiliario único y telas elegantes, el olor de flores frescas, un
refrigerio complementario en la habitación, una llamada de bienvenida
por parte del concierge para ofrecer su ayuda, una plancha
y tabla para planchar en la habitación, una bata, toallas gruesas y
champú “Ritz-Carlton” con su aroma distintivo, una guía de televisión
encuadernada en piel con un separador ubicado en el día
actual, servicio a la habitación las 24 horas, servicio de preparación
de la cama antes de dormir y la entrega de The New York
Times y Wall Street Journal afuera de la puerta en la mañana.
La congruencia o la fusión de los indicios dentro y entre
las etapas de la experiencia es sumamente importante. Los indicios
incongruentes transmiten un mensaje incongruente, donde
los clientes tienden a recordar las facetas de la experiencia
que son más importantes para sus necesidades. Es por esto que
un vestíbulo de hotel espacioso y bien amueblado no se puede
integrar con una habitación estrecha y mal amueblada. Los
huéspedes no duermen en el vestíbulo. Sin embargo, si los indicios
del vestíbulo coinciden con los de las habitaciones,
entonces una parte de la experiencia refuerza a la otra.
Principio 2: uso de los indicios mecánicos y
humanos para mejorar la función
En algunos casos se pueden introducir indicios humanos y
mecánicos para mejorar la funcionalidad de los bienes o los
servicios. Los clientes procesan los diferentes tipos de indicios
de manera integral, de modo que las empresas deben administrarlos
como elementos integrados. Los estímulos que rodean
a los bienes y servicios afectan las percepciones de los
clientes sobre la calidad funcional. Los indicios mecánicos y
humanos deben abordarse y combinarse de manera simultánea
con los indicios funcionales de la oferta para formar indicios
de la experiencia que se apoyen de manera recíproca.
Roger Ulrich, un arquitecto de paisaje que trabaja en Texas
A&M University, ha hecho muchas investigaciones sobre la forma
en que los factores ambientales afectan los resultados médicos
de los pacientes en un hospital. Por ejemplo, descubrió
que los pacientes posoperados que ocupan las camas cercanas a
las ventanas, desde donde pueden ver los árboles, tienen una
recuperación más favorable que quienes ven una pared de ladrillos.
A partir de un conjunto de investigaciones de psicofisiología
ambiental, Ulrich recomienda diseñar ambientes
hospitalarios que fomenten el control del paciente (incluyendo
su privacidad), que estimulen el apoyo social por parte de la
familia y los amigos y que favorezcan el contacto con la naturaleza
y con otras distracciones positivas. El campo de la psicofisiología
ambiental se desarrolló a partir de la idea fundamental
de que el ambiente afecta el funcionamiento.
Principio 3: conexión emocional
Las organizaciones que cuentan con sistemas efectivos de administración
de la experiencia entienden y responden a las necesidades
emocionales de sus clientes. Éstas organizan una serie de
Cómo dirigir la experiencia del cliente 353