Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 7.4
Mapa de
posicionamiento
de los principales
hoteles de Belleville:
nivel de servicio
contra nivel de precio
(antes de la nueva
competencia)
Servicio
muy bueno
Grand
Regency
Costoso
PALACE
Shangri-La
Atlantic
Sheraton
Servicio
moderado
Italia
Menos costoso
Castle
Alexander
Aeropuerto
Figura 7.5
Mapa de
posicionamiento
de los principales
hoteles de Belleville:
ubicación contra lujo
físico (antes de la
nueva competencia)
PALACE
Muy lujoso
Grand
Sheraton
Shangri-La
Regency
Distrito
financiero
Distrito comercial y
centro de convenciones
Suburbios
Castle
Alexander
Atlantic
Italia
Aeropuerto
Lujo moderado
Un rápido vistazo a la figura 7.4 muestra una clara correlación entre los atributos de precio y
servicio: los hoteles que ofrecen los niveles más altos de servicio son relativamente más costosos. La
barra sombreada que va desde el ángulo superior izquierdo hasta el ángulo inferior derecho destaca
esta relación, que no resulta sorprendente (y cabe esperar que continúe diagonalmente hacia abajo en
las categorías de tres y menos estrellas). Análisis más profundos muestran que parece haber tres grupos
de hoteles en lo que ahora constituye una categoría de mercado superior. En el extremo superior,
el Regency, de cuatro estrellas, está cerca del Grand, de cinco estrellas; a la mitad, el Palace se agrupa
con otros cuatro hoteles, y en el extremo inferior hay otro grupo de tres hoteles. Un dato sorprendente
de este mapa es que, al parecer, el Palace estaba cobrando significativamente más (en una base relativa)
de lo que parecería justificar su nivel de servicio. Debido a que su tasa de ocupación es muy alta,
es evidente que los huéspedes están dispuestos a pagar la tarifa actual.
En la figura 7.5 se observa la posición del Palace con respecto a la competencia en términos de
ubicación y nivel de lujo. No esperamos que estas variables estuvieran relacionadas, y no parecen estarlo.
Un dato fundamental sugiere que el Palace ocupa una porción relativamente vacía del mapa.
Capítulo 7 Posicionamiento de servicios en mercados competitivos 201