Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 12.8
A los empleados
de Starbucks’ se
les motiva para
conocer las
preferencias de
sus clientes
viajeros nos tengan que perder tiempo esperando en el aeropuerto cuando hay retrasos. Algunas empresas
de renta de automóviles ofrecen a los viajeros la oportunidad de crear páginas personalizadas
en su sitio web, en donde pueden revisar los detalles de viajes anteriores, incluyendo el tipo de automóviles,
la cobertura del seguro, etc. Esto simplifica y acelera la tarea de nuevas reservaciones. Una
vez que los clientes han integrado su manera de hacer las cosas con los procesos de la empresa, se
crean vínculos estructurales que relacionan a los clientes con la empresa y que hacen más difícil que
los competidores los atraigan.
¿Se ha dado cuenta de que, mientras que estos vínculos relacionan más estrechamente a un cliente
con la empresa, en combinación también proporcionan los beneficios sociales, de confianza y de
trato especial que los clientes desean (remítase al apartado Revelaciones de la investigación 12.1)? En
general, los vínculos no funcionan bien a menos que también generen un valor para el cliente.
Creación de vínculos con el cliente por medio de las relaciones
de membresía y los programas de lealtad
Las transacciones discretas, en las que cada uso implica un pago al proveedor del servicio por parte de
un cliente esencialmente “anónimo”, son típicas de los servicios como el transporte, los restaurantes,
las salas de cine y las reparadoras de calzado. El problema para los comerciantes de este tipo de servicios
es que generalmente están menos informados acerca de sus clientes y del uso que cada uno hace
del servicio, que los comerciantes de las organizaciones que manejan membresías. Los gerentes de negocios
que venden transacciones discretas deben hacer un mayor esfuerzo para establecer relaciones.
En los negocios pequeños, como los salones de belleza, los clientes frecuentes son recibidos (o deberían
serlo) como consumidores “habituales”, donde siempre se recuerdan sus preferencias y necesidades. El
hecho de mantener registros formales de las necesidades, preferencias y del comportamiento de compra
de los clientes es útil incluso para las empresas pequeñas, porque sirve para que los empleados no
tengan que plantear las mismas preguntas en cada prestación del servicio, para personalizar lo que se
entrega a cada cliente y para que la empresa anticipe necesidades futuras.
Transformación de transacciones discretas en relaciones de membresía
En las grandes empresas, que cuentan con enormes bases de clientes, las transacciones se pueden
transformar en relaciones por medio de la implementación de programas de lealtad con recompensas,
los cuales requieren que los clientes soliciten tarjetas de membresía con las que se pueden registrar
376 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables