Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

• La elaboración de planos o mapas de servicio (descrita en el capítulo 8) se puede ampliar para incluir
la evidencia física del entorno. Es posible documentar elementos de diseño e indicios tangibles
conforme el cliente experimenta cada paso del proceso de la prestación del servicio. El mapa
se podría complementar con fotografías y videos para lograr que sea más vívido.
La tabla 10.4 muestra el análisis de la visita de un cliente a una sala de cine y describe la manera
en que los distintos elementos ambientales de cada paso superaron las expectativas o no lograron
cumplirlas. El proceso de servicio se separó en incrementos, pasos, decisiones, obligaciones y actividades,
las cuales están diseñadas para guiar al cliente a lo largo de todo el encuentro de servicio.
Mientras una empresa pueda ver, entender y experimentar más las cosas de la misma forma que sus
clientes, estará mejor equipada para descubrir errores en el diseño de su entorno y para mejorar lo
que ya funciona bien.
Tabla 10.4
Una visita al cine:
el entorno de servicio
tal como lo percibe
el cliente
DISEÑO DEL ENTORNO DE SERVICIO
PASOS DEL ENCUENTRO
DE SERVICIO SUPERA LAS EXPECTATIVAS NO CUMPLE CON LAS EXPECTATIVAS
Localizar un
estacionamiento
Fila para adquirir
boletos
Verificación de
boletos para entrar a
la sala
Visita a los sanitarios
antes de que inicie la
película
Entrada a la sala y
ubicación del asiento
Ver la película
Salida de la sala y
búsqueda del
automóvil
Espacio amplio en un lugar iluminado
cerca de la entrada, con un
oficial de seguridad que protege
sus bienes
Ubicación estratégica de ventanillas,
carteles sobre futuras películas y
noticias de entretenimiento para
facilitar la percepción de una larga
espera, si es que la hay; los anuncios
de las películas y los horarios se ven
fácilmente; se comunica claramente
la disponibilidad de boletos
Un vestíbulo muy bien mantenido
con instrucciones claras para
llegar a la sala, y carteles de la
película para mejorar la
experiencia de los clientes
Muy limpios, espaciosos, bien
iluminados, con el piso seco, bien
abastecidos y decorados, con
espejos brillantes que se limpian con
regularidad
Sala impecable, bien diseñada, sin
asientos rotos, con luz suficiente
para encontrar un lugar, con sillones
cómodos y espaciosos, con lugar
para colocar las bebidas y las
palomitas de maíz en cada asiento,
y con una temperatura agradable
Excelente sistema de sonido y
calidad de la película, público
agradable, una experiencia de
entretenimiento agradable y
memorable en general
Personal de servicio amistoso que se
despide de los clientes cuando se
van; una salida fácil bien iluminada y
un regreso seguro al estacionamiento,
con la ayuda de letreros precisos
Espacios insuficientes, por lo que
los clientes deben estacionarse en
otro lado
Una fila larga y mucho tiempo
de espera; dificultad para ver con
rapidez las películas que se están
presentando y los horarios;
no hay información sobre la
disponibilidad de boletos
Un vestíbulo sucio, con basura
tirada y con instrucciones poco
claras o sin ellas para llegar a la
sala
Sucios, con un olor insoportable;
con excusados rotos, sin toallas para
las manos, jabón o papel higiénico;
con aglomeraciones y con espejos
viejos y sucios
Basura en el piso, asientos rotos,
pisos pegajosos, iluminación insuficiente,
letreros de salida fundidos
Equipo de audio y video viejo, el
público habla y fuma debido a la
falta de letreros de "no fumar" y
otros; una experiencia de entretenimiento
desagradable y perturbadora
en general
Un camino difícil debido a que
los clientes se empujan a través de
una salida estrecha, dificultad para
encontrar el automóvil debido a la
falta de buena iluminación
Fuente: adaptado de Steven Albrecht, “See Things from the Customer’s Point of View- How to Use the ‘Cycles of Service’
to Understand What the Customer Goes Through to Do Business with You”, World’s Executive Digest (diciembre,
1996): 53-58.
Capítulo 10 Diseño del entorno de servicio 307