Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

LA MEJOR PRÁCTICA EN ACCIÓN 9.2
Disminución de la demanda de llamadas que no implican una emergencia
¿Alguna vez se ha preguntado qué significa ser recepcionista
de un servicio telefónico de emergencias como el 911?
La gente tiene criterios muy diferentes sobre lo que consideran
una emergencia.
Imagine que se encuentra en el enorme cuarto de comunicaciones
del cuartel de policía en Nueva York. Un
sargento canoso habla pacientemente por teléfono con una
mujer que ha marcado el 911 porque su gato se subió a un
árbol y teme que no pueda bajar. “Señora, ¿alguna vez ha
visto el esqueleto de un gato sobre un árbol?”, le pregunta
el sargento. “Todos los gatos se bajan de alguna forma, ¿no
es así?”. Después de que la mujer cuelga, el sargento se dirige
a un visitante y encogiéndose de hombros dice: “Este
tipo de llamadas llegan continuamente, ¿qué puede uno
hacer?” El problema es que, cuando la gente llama a un
número de emergencias para quejarse de la fiesta ruidosa
de un vecino, para pedir que rescaten gatos o para que reparen
tomas para incendios es probable que estén reduciendo
el tiempo de respuesta para incendios, ataques cardiacos
o crímenes violentos.
En cierto momento, la situación en la ciudad de
Nueva York se tornó tan crítica que los oficiales se vieron
obligados a desarrollar una campaña de marketing para
desanimar a las personas de hacer solicitudes inapropiadas
de ayuda a través del 911. El problema consistía en
que lo que podría parecer una emergencia para quien
realizaba la llamada (un gato muy querido atrapado en
un árbol o una fiesta ruidosa que no dejaba dormir a una
persona) no era una situación que pusiera en riesgo la vida
(o la propiedad), que es para lo que están hechos los servicios
de emergencia de la ciudad. Por lo tanto, se diseñó
una campaña de comunicación con el uso de varios medios
para invitar a las personas a no llamar al 911 a menos
que reportaran una emergencia peligrosa. Para resolver
otro tipo de problemas se les pidió que llamaran a su estación
de policía local o a otras agencias de la ciudad. El
anuncio que se muestra a continuación se publicó en
autobuses y en vagones del metro de la ciudad de Nueva
York.
LLAME al 911 para una emergencia real
LLAME A LA ESTACIÓN DE POLICÍA LOCAL
O UNA AGENCIA DE LA CIUDAD CUANDO
NO SEA UNA EMERGENCIA PELIGROSA
(fiesta ruidosa, fuga de una toma para
apagar incendios, automóviles abandonados, etc.).
DE LA CIUDAD DE NUEVA YORK
EMERGENCIAS
PELIGROSAS
Figura 9-A
Anuncio para desalentar llamadas al 911 que no impliquen emergencias
los servicios de suscripción y de cuentas de crédito, cuando se conoce la identidad de cada cliente y
se envían cuentas mensuales desglosadas, los gerentes pueden conocer de inmediato algunos aspectos
de los patrones de uso. Algunos servicios, como el teléfono y la electricidad, incluso tienen
la posibilidad de hacer un seguimiento de los patrones de consumo de los suscriptores según la hora
del día. Aunque estos datos no siempre proporcionan información específica sobre el propósito
del uso del servicio, a menudo es posible hacer juicios informados sobre el volumen de ventas generado
por distintos grupos de usuarios.
LOS NIVELES DE LA DEMANDA SE PUEDEN ADMINISTRAR
Hay cinco métodos básicos para administrar la demanda. El primero, que sólo tiene la virtud de la
simpleza, implica no tomar medidas y dejar que la demanda encuentre su propio nivel. Al final, los clientes
aprenden por experiencia o por la comunicación de boca en boca cuándo pueden esperar su turno
para utilizar el servicio, y cuándo estará disponible sin demora. El problema consiste en que también
pueden aprender cómo encontrar a un competidor que responda más rápido, y el uso en el periodo de
268 Parte III Administración de la interfase del cliente