Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

lograr economías importantes al centralizar “centros de información” continentales o incluso mundiales.
Las empresas pueden aprovechar la mano de obra de bajo costo y los tipos de cambio favorables
al consolidar operaciones de servicios complementarios (como las reservaciones) o funciones
administrativas (como la contabilidad) en sólo uno o pocos países seleccionados.
Impulsores de costos
En ocasiones lo grande es atractivo desde el punto de vista del costo. Se pueden crear economías de
escala si se opera a nivel internacional o incluso mundial, además de lograr rentabilidad con el uso
de una logística favorable y precios más bajos en ciertos países. Las telecomunicaciones y un transporte
con costos de operación reducidos, junto con un desempeño mejorado, facilitan el ingreso a
mercados internacionales. Los efectos de estos impulsores varían de acuerdo con el nivel de los costos
fijos necesarios para ingresar a una industria y en relación con el potencial de disminuir los costos.
Las barreras de ingreso provocadas por el costo inicial de equipo e instalaciones puede reducirse por
medio de estrategias como el alquiler de equipo (como lo hacen muchas aerolíneas), la búsqueda de
instalaciones de inversionistas, como hoteles, y la obtención posterior de contratos administrativos, o
el otorgamiento de franquicias a empresarios locales. Sin embargo, los impulsores de costos no son
muy aplicables en los servicios que se basan principalmente en las personas. Cuando la mayor parte
de los elementos de la fábrica de servicios se duplican en muchos locales, las economías de escala son
más bajas y las curvas de experiencia más planas.
Impulsores gubernamentales
Las políticas gubernamentales pueden alentar o desalentar el desarrollo de una estrategia integrada
a nivel transnacional. Algunos de estos impulsores son las políticas de comercio favorables, estándares
técnicos compatibles y reglamentaciones de marketing comunes. Por ejemplo, las acciones tomadas
por la Comisión Europea para crear un solo mercado en toda la UE son un estímulo para la
creación de estrategias paneuropeas de servicios, en diversas industrias.
Asimismo, la Organización Mundial de Comercio (OMC), y su enfoque en la internacionalización
de los servicios, ha presionado a los gobiernos de todo el mundo para crear entornos normativos
más favorables para las estrategias transnacionales de servicios. El poder de los impulsores de la internacionalización
se ilustra con el caso de la llegada de la aerolínea Qantas a Hong Kong, tal como
se describe en el apartado de Perspectiva de servicios 4.6.
Muchos de los factores que impulsan la internacionalización y la adopción de estrategias transnacionales
también promueven la tendencia a manejar operaciones a nivel nacional. Las fuerzas tecnológicas
competitivas, de mercado y de costos que fomentan la creación de empresas de servicios o
cadenas de franquicias a nivel nacional, a menudo son iguales a las que después impulsan algunas
de las mismas empresas al operar a nivel transnacional.
Cómo afecta la naturaleza de los procesos
de servicio a las oportunidades de internacionalización
¿Algunos tipos de servicios se internacionalizan con mayor facilidad que otros? Nuestro análisis sugiere
que esto es verdad. La tabla 4.2 resume variaciones importantes en el impacto de cada uno de
los cinco grupos de impulsores, sobre tres categorías generales de servicios: los servicios que procesan
personas, los que procesan posesiones y los basados en información.
Servicios de proceso hacia las personas
El proveedor de servicios necesita mantener una presencia local y establecer el personal, las instalaciones,
el equipo, los vehículos y los suministros, dentro del alcance razonablemente fácil de los
clientes meta. Si los clientes son móviles, como en el caso de los viajeros de negocios y los turistas,
entonces es probable que consuman las ofertas de una empresa en muchos lugares y que hagan
comparaciones entre ellas. Las cosas están cambiando en cuanto a los servicios para el cuidado de la
salud. Ahora es posible diagnosticar y supervisar a distancia a los pacientes por medio de sensores
electrónicos. Un número creciente de procedimientos quirúrgicos, sumamente especializados, pueden
ser realizados a distancia con el uso de robots por médicos expertos. Sin embargo, para ser sometido
a este tipo de cirugías, el paciente aún necesita visitar una instalación médica local que cuente con el
equipo necesario, y recibir cuidados de personal ubicado en ese lugar.
Capítulo 4 Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos 119