Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

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EXHIBICIÓN 1 Accra Beach Hotel: tasade ocupación mensualAÑO MES OCUPACIÓNHace 2 años Enero 87.7%Hace 2 años Febrero 94.1%Hace 2 años Marzo 91.9%Hace 2 años Abril 78.7%Hace 2 años Mayo 76.7%Hace 2 años Junio 70.7%Hace 2 años Julio 82.0%Hace 2 años Agosto 84.9%Hace 2 años Septiembre 64.7%Hace 2 años Octubre 82.0%Hace 2 años Noviembre 83.8%Hace 2 años Diciembre 66.1%Año anterior Enero 87.6%Año anterior Febrero 88.8%Año anterior Marzo 90.3%Año anterior Abril 82.0%Año anterior Mayo 74.7%Año anterior Junio 69.1%Año anterior Julio 76.7%Año anterior Agosto 70.5%Año anterior Septiembre 64.7%Año anterior Octubre 71.3%Año anterior Noviembre 81.7%Año anterior Diciembre 72.1%EXHIBICIÓN 2 Accra Beach Hotel: tarifa diariapromedio por habitación (TDP)TARIFA DIARIA PROME-DIO POR HABITACIÓNAÑO MES (TDP) (EN US$)Hace 2 años Enero $159.05Hace 2 años Febrero $153.73Hace 2 años Marzo $157.00Hace 2 años Abril $153.70Hace 2 años Mayo $144.00Hace 2 años Junio $136.69Hace 2 años Julio $122.13Hace 2 años Agosto $121.03Hace 2 años Septiembre $123.45Hace 2 años Octubre $129.03Hace 2 años Noviembre $141.03Hace 2 años Diciembre $152.87Año anterior Enero $162.04Año anterior Febrero $167.50Año anterior Marzo $158.44Año anterior Abril $150.15Año anterior Mayo $141.79Año anterior Junio $136.46Año anterior Julio $128.49Año anterior Agosto $128.49Año anterior Septiembre $127.11Año anterior Octubre $132.76Año anterior Noviembre $141.86Año anterior Diciembre $151.59Nota: La tarifa diaria promedio por habitación (TDP) incluye el IVA.hasta octubre (exhibición 3). Las tarifas de las pentahousesuites iban de $310 a $395, mientras que las junior suites ibande $195 a $235. Los huéspedes tenían que pagar el impuestoal valor agregado (IVA) del 7.5 por ciento por la habitación yel 15 por ciento en alimentos.El hotel Accra Beach generalmente se promocionaba comoun centro vacacional, pero en los últimos años había difundidosu cómoda ubicación, por lo que atraída a muchos clientesde negocios. Cherita trabajaba mucho con operadores ygerentes corporativos de viajes. La mayoría de los huéspedesdel hotel eran clientes de empresas como Barbados Cable &Wireless y la Caribbean International Banking Corporation(exhibición 4). La composición de sus huéspedes había cambiadodrásticamente durante los últimos años. Tradicionalmentelos clientes del hotel eran turistas del Reino Unido yde Canadá, pero en los años recientes el porcentaje de clientescorporativos había aumentado de manera importante. La mayoríade ellos acudían a reuniones de negocios con empresaslocales.En ocasiones los huéspedes que estaban de vacaciones(especialmente durante los meses de invierno) se sentían incómodosal estar rodeados de gente de negocios. Un vacacionistacomentó: “Es un poco raro estar de vacaciones e ir a laplaya y ver gente de negocios con traje hablando por sus teléfonoscelulares”. Sin embargo, el hotel obtenía una tarifa promediomás elevada por habitación con los huéspedes de negociosque con los vacacionistas, y la gerencia habíadescubierto que el volumen de negocios corporativos era muchomás estable que el de los operadores de viajes y huéspedesindividuales.EXHIBICIÓN 3 Accra Beach Hotel: ingresospor habitación disponible (RevPAR)INGRESOS PORBITACIÓN DISPO-AÑO MES PONIBLE (EN US$)Hace 2 años Enero $139.49Hace 2 años Febrero $144.66Hace 2 años Marzo $144.28Hace 2 años Abril $120.96Hace 2 años Mayo $110.45Hace 2 años Junio $96.64Hace 2 años Julio $100.15Hace 2 años Agosto $102.75Hace 2 años Septiembre $79.87Hace 2 años Octubre $105.80Hace 2 años Noviembre $118.18Hace 2 años Diciembre $101.05Año anterior Enero $141.90Año anterior Febrero $148.67Año anterior Marzo $143.02Año anterior Abril $123.12Año anterior Mayo $105.87Año anterior Junio $94.23Año anterior Julio $98.55Año anterior Agosto $90.59Año anterior Septiembre $82.24Año anterior Octubre $94.62Año anterior Noviembre $115.89Año anterior Diciembre $109.24Nota: RevPAR se refiere a los ingresos por habitación disponible y secalcula al multiplicar la tasa de ocupación por habitación (vea la exhibición1) por la tarifa promedio por habitación (exhibición 2). Los ingresospor habitación disponible incluyen el IVA.542 Accra Beach Hotel
EXHIBICIÓN 4 Accra Beach Hotel: segmentos de mercado, 20024,0003,5003,000Habitaciones vendidas2,5002,0001,5001,000ClaveViajerosindividualesViajeroscorporativosOperadoresde viajes5000EneroFebreroMarzoAbrilMayoJunioJulioAgostoSeptiembreOctubreNoviembreDiciembreEL CONSEJO DE CRICKET DELAS INDIAS OCCIDENTALESEl Consejo de Cricket de las Indias Occidentales (WICB, porsus siglas en inglés) había hablado con Cherita Howard, gerentede ventas del hotel, sobre la posibilidad de que el AccraBeach Hotel sirviera como sede de la siguiente Serie de Cricketde las Indias Occidentales, un importante evento deportivointernacional entre países amantes de este deporte. El lugardonde se llevaba a cabo el evento incluía a varios países del Caribe,y Barbados sería la sede de la siguiente serie, la cualcontaría con equipos visitantes de India y Nueva Zelanda.Cherita y Jon Martineau, gerente general del hotel, pensabanque la exposición de marketing asociada con la llegadade los equipos sería muy benéfica para el hotel, pero les preocupabaaceptar el negocio debido a que sabían por experienciaque muchas de las fechas deseadas eran días de alta tasade ocupación. Ellos estaban seguros de que la tarifa que elWICB estaba dispuesto a pagar sería más baja que la tarifapromedio de $140-$150 (incluyendo el IVA), que normalmentecobraban en esa temporada. A diferencia de los huéspedeshabituales, que consumían varios alimentos en el hotel, losmiembros de los equipos y los oficiales tenían menos probabilidadesde hacerlo porque seguramente viajarían con viáticos.En promedio, tanto los clientes corporativos como losvacacionistas gastaban $8 en el desayuno y $25 en la comidapor persona (incluyendo el IVA). El margen de ganancias porlos alimentos y las bebidas era de aproximadamente el 30 porciento. Alrededor del 80 por ciento de los huéspedes desayunabaen el hotel y aproximadamente el 30 por ciento tambiéncomía ahí (cerca había muchos otros restaurantes atractivos).Jon Martineau pensaba que sólo alrededor del 25 por cientodel grupo de cricket desayunaría en el hotel y tal vez un 10por ciento comería ahí. Además, les preocupaba la manera enque los otros huéspedes reaccionarían ante la presencia de losequipos. Sin embargo, el potencial de marketing era sustancial.El WICB había prometido nombrar al Accra Beach Hotelcomo su sede en todos los materiales promocionales y durantelos encuentros televisados.La Serie de las Indias Occidentales estaba dividida en trespartes, y cada una de ellas necesitaría reservaciones en el AccraBeach Hotel. La primera parte incluía al equipo de las IndiasOccidentales en contra del equipo de India y se llevaría a cabodel 24 de abril al 7 de mayo. En la segunda parte participaríanlos mismos dos equipos y sería del 27 al 30 de mayo. La parte finalpresentaría a las Indias Occidentales en contra de Nueva Zelanday se realizaría del 17 al 26 de junio.El WICB quería 50 habitaciones (incluyendo dos suitessin costo adicional) para cada parte, y estaba dispuesto a pagar$130 por noche de habitación. Tanto el desayuno como elIVA (impuesto al valor agregado) se incluirían en este precio,y cada equipo debía ser hospedado en un solo piso del hotel.Además, el WICB insistía en que el servicio de lavado de losuniformes (los equipos de cricket generalmente usan uniformesde color blanco) y de los pertrechos se proporcionara sincosto adicional a todos los miembros de los equipos. Cheritaestimaba que esto le costaría alrededor de $20 por día si realizabanlas tareas de lavado dentro del hotel, pero aproximadamente$200 por día si tenían que enviarlo a un local externo.Cherita llamó a Ferne Armstrong, la gerente de reservaciones,y le pidió su opinión. Al igual que Cherita, Ferne semostró preocupada por la posible exclusión de clientes contarifas más altas, pero se ofreció a investigar más acerca de lasventas esperadas por habitación y de las tarifas asociadas conAccra Beach Hotel 543
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