Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 15.2
La satisfacción del cliente está muy relacionada con el valor de las acciones en la mayor
parte de las industrias de servicios
Estimados del nivel industrial de la relación entre el
ACSI y el valor para los accionistas (Q de Tobin)
-1.00 -0.50 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50
Hoteles
Tiendas de descuento
Tiendas departamentales
Supermercados
Seguros de vida
Aerolíneas
Restaurantes
Bancos
Telecomunicaciones locales
Gasolineras
Mensajería
Telecomunicaciones larga distancia
Seguros de propiedades
Procesamiento de alimentos
Fuentes: Claes Fornell, David Van Amburg, Forrest Morgeson, Eugene V. Anderson, Barbara Everitt Bryant y Michael
D. Johnson, The American Customer Satisfaction Index at Ten Years, Ann Arbor, MI: ACSI, 2005: 42 (los datos de la industria
de servicios fueron extraídos de una tabla más grande).
INTEGRACIÓN DE MARKETING,
OPERACIONES Y RECURSOS HUMANOS
Aunque hay una larga tradición de especialización funcional en los negocios, las perspectivas estrechas
obstaculizan la administración efectiva de los servicios. Uno de los desafíos que enfrenta la alta gerencia
en cualquier tipo de organización es evitar la creación de lo que en ocasiones se conoce como “silos funcionales”,
en los que cada función está aislada de las otras, defendiendo celosamente su independencia.
¿Por qué es tan importante que las empresas de servicios integren las actividades realizadas por
los departamentos de marketing, operaciones y recursos humanos? Como hemos visto, muchas empresas,
especialmente las que incluyen servicios de proceso hacia las personas, son literalmente “fábricas
en el campo”, a las que los clientes llegan cada vez que necesitan el servicio en cuestión. Cuando
los clientes participan activamente en la producción y el resultado del servicio se consume mientras
se produce, es indispensable que haya una relación activa entre la producción (operaciones) y los consumidores.
A pesar del surgimiento de tecnologías de autoservicio, el contacto entre el personal de
operaciones y los clientes sigue siendo la regla más que la excepción en muchas industrias, aunque
su magnitud varía de acuerdo con la naturaleza del servicio. El resultado neto es que la función del
marketing de servicios no puede evitar interactuar con, y depender de, los procedimientos, el personal
y las instalaciones manejadas por el departamento de operaciones. En un servicio de alto contacto,
los resultados competitivos dependen de la capacidad del personal de servicio reclutado y capacitado
por el departamento de recursos humanos. En la actualidad, las empresas de servicios no pueden
darse el lujo de contar con especialistas de RH que no comprendan a los clientes.
De hecho, en muchos negocios la capacidad y compromiso de la fuerza laboral se ha convertido
en una fuente importante de ventaja competitiva 4 : piense en Marriott y Southwest Airlines, o en
McKinsey y Goldman Sachs. Como consumidor, usted puede distinguir a las empresas rivales con
450 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables