Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Glosario de términos de
marketing y administración
de servicios
El glosario define los términos fundamentales que se utilizan en este libro y, de manera más general, en el marketing y la administración
de servicios. Para revisar una cobertura más amplia de los términos de marketing vea los glosarios en libros de texto
de administración de marketing, como Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Marketing Management, 12ª ed. (Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall, 2006) o consulte el Dictionary of Marketing Terms en línea de la American Marketing Association (www.marketingpower.com/mg-dictionary.php).
Usted debe saber que no todos se apegan de forma idéntica al mismo significado de un término. Por eso es importante
que conozca y aclare sus ideas cuando utilice una palabra o frase en particular. Como ocurre a menudo en un campo en
evolución, en ocasiones los académicos, los profesionales y los administradores definen y utilizan los mismos términos de
diferentes maneras en distintas industrias. Incluso las empresas individuales pueden asignar significados diferentes a términos
específicos.
Las palabras y las frases también pueden tener significados completamente distintos cuando se aplican a contextos no relacionados
con la administración. Esta situación, desde luego, es típica de un idioma en general. Por ejemplo, el Shorter Oxford
English Dictionary, 5ª ed. (Oxford, Reino Unido, y Nueva York: Oxford University Press, 2003), que tiene 3,750 páginas, contiene
no menos de 31 definiciones para la palabra “servicio”, cuyas aplicaciones van desde el trabajo doméstico, la atención en restaurantes
y las obligaciones militares, hasta el tenis, procedimientos legales y la crianza de animales de granja.
A
Actitud: evaluaciones, sentimientos y actos congruentes,
favorables o desfavorables, que una persona muestra hacia
un objeto o idea.
Adhesividad: capacidad de un sitio web para fomentar
visitas y compras repetidas al proporcionar a los usuarios
una navegación sencilla, la ejecución de tareas sin problemas,
y al mantener a su público involucrado con la comunicación
interactiva presentada de una forma atractiva.
Administración de la relación con el cliente (CRM, por
sus siglas en inglés): proceso general de la creación, y
mantenimiento de relaciones redituables con los clientes
al entregarles un valor y satisfacción superiores.
Administración de las utilidades: (vea administración del
ingreso).
Administración de recursos humanos (ARH): coordinación
de tareas relacionadas con el diseño de puestos, así
como con el reclutamiento, selección, capacitación y motivación
de los empleados; también incluye la planeación
y la administración de otras actividades relacionadas con
los empleados.
Administración del ingreso: estrategia de diseño de productos
y fijación de precios basada en cobrar precios diferentes
a segmentos distintos, en momentos diferentes, para
incrementar al máximo el ingreso que puede derivarse de
la capacidad disponible de una empresa, durante un esquema
de tiempo específico (también conocido como administración
del rendimiento).
Almacén de datos: base de datos detallada que contiene
información sobre los clientes y sus transacciones.
Análisis conjunto: método de investigación para determinar
los valores de utilidad que los consumidores asignan a los
niveles variables de los atributos de un producto.
Análisis de Pareto: procedimiento analítico que sirve para
identificar qué proporción de eventos problemáticos es
causada por diferentes factores.
Anuncios banner: pequeños recuadros rectangulares en
las páginas web que contienen texto y en ocasiones una
imagen para apoyar una marca.
Atributos de búsqueda: características de un producto
que los consumidores pueden evaluar antes de comprarlo.
Atributos de credibilidad: características del producto que
los clientes no son capaces de evaluar incluso después de
su compra y consumo.
Atributos de la experiencia: características del desempeño
de un producto, que los clientes sólo pueden evaluar durante
la prestación del servicio.
Atributos del producto: todas las características (tanto
tangibles como intangibles) de un bien o servicio que
pueden ser evaluadas por los clientes.
B
Beneficio: ventaja o ganancia que obtienen los clientes por
el desempeño de un servicio o el uso de un bien físico.
Bienes: objetos o aparatos físicos que proporcionan beneficios
a los clientes a través de su propiedad o uso.
Boletín electrónico: “diario web” accesible al público, que
contiene páginas actualizadas con frecuencia, en forma de
revistas, diarios, listas de noticias, etcétera; los autores (conocidos
como “bloggers”) se enfocan en temas específicos.
C
Cadena de tiendas: dos o más puntos de venta bajo propiedad
y control comunes, y que venden bienes y servicios
similares.
Cadena de valor: serie de departamentos dentro de una
empresa o con los socios externos y los subcontratistas que
llevan a cabo actividades creadoras de valor para diseñar,
producir, comerciar, entregar y apoyar la oferta de un producto
o servicio.
Cadena servicio-utilidades: esquema estratégico que
vincula la satisfacción de los empleados con el desempeño
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