Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

debe ser sensible ante las señales de insatisfacción y preguntar a los clientes si están experimentando
un problema. Por ejemplo, un mesero podría preguntar a un huésped que sólo se ha comido la mitad
de su cena: “¿Todo está bien, señor?” El huésped podría contestar: “Sí, gracias. No tengo mucha
hambre”, o “la carne está bien cocida y yo la pedí medio roja; además está muy salada”. Esta última
respuesta le da al mesero la oportunidad de recuperar el servicio, en lugar de terminar con un
cliente que sale insatisfecho del restaurante y que posiblemente no regrese.
Los procedimientos de recuperación deben planearse
Es necesario desarrollar planes de contingencia para las fallas del servicio, especialmente para aquellas
que ocurren con regularidad y que no se pueden eliminar del sistema. 24 Las prácticas de administración
de los ingresos en las industrias de los viajes y de la hospitalidad con frecuencia resultan en sobreventa
y a los usuarios se les niega el vuelo o a los huéspedes de los hoteles se les “despacha”, aún
cuando tengan asientos o reservaciones confirmadas. Para simplificar la tarea del personal de contacto,
las empresas deben identificar los problemas de servicio más comunes, como la sobreventa, y formular
soluciones predeterminadas para los empleados.
Las habilidades de recuperación deben enseñarse
Como cliente, es probable que usted se sienta inseguro de inmediato en el momento de la falla
del servicio, debido a que las cosas no resultaron como esperaba. Entonces, busca la ayuda de un
empleado. Sin embargo, ¿será capaz y estará dispuesto a ayudarle? La capacitación efectiva crea
confianza y capacidad en el personal de contacto, lo que le permite convertir la molestia en complacencia.
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La recuperación requiere de empleados facultados
Los esfuerzos de recuperación del servicio deben ser flexibles, y los empleados deben estar facultados
para utilizar su juicio y habilidades de comunicación, y de esta manera desarrollar soluciones
que satisfagan a los clientes quejosos. 26 Esto debe darse especialmente cuando ocurren fallas poco comunes,
en las que probablemente la empresa no cuente con un conjunto de soluciones desarrolladas
y entrenadas. Los empleados necesitan tener la autoridad para tomar decisiones y gastar dinero para
resolver con rapidez los problemas de servicio y recuperar la buena voluntad del cliente.
¿Qué tan generosa debe ser la compensación?
Evidentemente, las diversas estrategias de recuperación implican costos muy diferentes. ¿Qué
compensación debe ofrecer una empresa cuando ha ocurrido una falla en el servicio? ¿O una disculpa
será suficiente? Las siguientes reglas generales pueden ayudar a los gerentes a responder
estas preguntas.
• ¿Cuál es el posicionamiento de la empresa? Si la empresa es reconocida por su servicio de excelencia
y fija sobreprecios por una alta calidad, entonces los clientes esperarán pocas fallas del servicio,
de modo que la empresa debe realizar un esfuerzo evidente para recuperar esas fallas escasas y
estar preparada para ofrecer algo de gran valor. En una escala más baja, es probable que los clientes
de negocios de un mercado masivo acepten algo más modesto, como un café o un postre sin
costo, como una compensación justa.
• ¿Qué tan grave fue la falla del servicio? El lineamiento general dice: “Deje que el castigo compense
el crimen”. Los clientes esperan poco por molestias menores, pero una compensación mucho
mayor si el daño provocado por la falla es grande en términos de tiempo, esfuerzo, molestia o
ansiedad.
• ¿Quién es el cliente afectado? Los clientes más antiguos y los que gastan más dinero con un proveedor
de servicios esperan más y vale la pena hacer un esfuerzo por conservarlos. Los clientes
que realizan una sola compra son menos demandantes y tienen menos importancia económica
para la empresa. Por lo tanto, la compensación puede ser menor, pero debe ser justa. Siempre
hay la posibilidad de que un cliente de primera vez se convierta en un cliente repetido si se le
trata bien. La regla general para compensar fallas en los servicios debe ser la “generosidad
Capítulo 13 Recuperación del sevicio y obtención de la retroalimentación del cliente 399