Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

EJERCICIOS DE APLICACIÓN
1. Describa cuatro objetivos educativos y promocionales
comunes en los ambientes de servicios y proporcione un
ejemplo específico para cada uno de los objetivos de su
lista.
2. Identifique un anuncio (u otro medio de comunicación)
cuyo principal objetivo sea manejar la conducta de los
clientes en las etapas de a) elección, b) consumo y c) posterior
al consumo. Explique la manera en que pretenden
lograr sus objetivos y analice cuán efectivos pueden ser.
3. Analice la importancia de los atributos de búsqueda, experiencia
y credibilidad de la estrategia de comunicaciones
de un proveedor de servicios. Suponga que el objetivo
de la estrategia de comunicaciones es atraer nuevos
clientes.
4. Si estuviera explorando su universidad o investigando la
licenciatura que está estudiando ahora, ¿qué podría
aprender de los boletines electrónicos y de cualquier otra
comunicación de boca en boca que pueda encontrar? ¿De
qué manera influiría esa información en la decisión de
alguien que quiere estudiar en su universidad? Dado
que usted es un experto sobre la escuela y la licenciatura
que está estudiando, ¿qué tan precisa considera la información
que encontró en línea?
5. Identifique un anuncio que corra el riesgo de atraer a diversos
segmentos a un negocio de servicios. Explique
por qué podría suceder esto y describa las posibles consecuencias
negativas.
6. Describa y evalúe esfuerzos recientes de relaciones públicas
de organizaciones de servicios con relación a tres o
más de las siguientes situaciones: a) el lanzamiento de
una nueva oferta; b) la apertura de un nuevo local; c) la
promoción de la expansión de los servicios existentes; d)
el anuncio de un evento próximo, o e) la respuesta a una
situación negativa que acaba de surgir. (Elija una organización
diferente para cada categoría).
7. ¿Qué indicios tangibles utilizaría una escuela de buceo o
un consultorio dental para posicionarse como una opción
atractiva para clientes adinerados?
8. Explore las páginas web de una empresa de consultoría
gerencial, de un vendedor por Internet y de una compañía
de seguros. Critique su facilidad de navegación, contenido
y diseño visual. ¿Qué aspectos, si acaso, cambiaría
en cada página?
9. Regístrese en Amazon.com y Hallmark.com y analice sus
estrategias de comunicaciones basadas en el permiso.
¿Cuáles son sus objetivos de marketing? Evalúe su marketing
basado en el permiso para un segmento de clientes
específico que usted elija, ¿qué es excelente, qué es
bueno y qué podría mejorar?
10. Realice una búsqueda en Google de a) programas de
maestría y b) centros vacacionales. Examine dos o tres
anuncios contextuales que aparezcan en sus búsquedas.
Critique estos anuncios contextuales, ¿qué aspectos están
bien y en qué podrían mejorar?
NOTAS
1. Para hacer una revisión útil, vea Kathleen Mortimer y
Brian P. Mathews, “The Advertising of Services: Consumer
Views v. Normative Dimensions”. The Service Industries
Journal, 18 (julio, 1998): 14-19.
2. James F. Devlin y Sarwar Azhar, “Life Would Be a Lot Easier
if We Were a Kit Kat: Practitioners’ Views on the
Challenges of Branding Financial Services Successfully”.
Brand Management, 12, No. 1 (2004): 12-30.
3. Banwari Mittal, “The Advertising of Services: Meeting
the Challenge of Intangibility”. Journal of Service Research,
2 (agosto, 1999): 98-116.
4. Banwari Mittal y Julie Baker, “Advertising Strategies for
Hospitality Services”, Cornell Hotel and Restaurant Administration
Quarterly, 43 (abril, 2002): 51-63.
5. Donna Legg y Julie Baker, “Advertising Strategies for
Service Firms”, en C. Surprenant (ed.), Add Value to
Your Service, Chicago: American Marketing Association,
1987: 163-168. Vea también Donna J. Hill, Jeff
Blodgett, Robert Baer y Kirk Wakefield, “An Investigation
of Visualization and Documentation Strategies in
Service Advertising”, Journal of Service Research, 7 (noviembre,
2004): 155-166; Debra Grace y Aron O’Cass,
“Service Branding: Consumer Verdicts on Service
Brands”, Journal of Retailing and Consumer Services, 12
(2005): 125-139.
6. James C. Anderson, James C. Narus y Wouter van Russom,
“Customer Value Propositions in Business Markets”,
Harvard Business Review, 84 (marzo, 2006): 1-4.
7. Banwari Mittal, “The Advertising of Services: Meeting
the Challenge of Intangibility”, Journal of Service Research,
2 (agosto, 1999): 98-116.
8. http://consumercenter.jdpower.com/cc/rd/cc/index.asp,
revisado en mayo de 2006.
9. Para encontrar un marco de referencia y una lista para
identificar y sustentar valores de marca de servicios, vea
Leslie De Chernatony y Susan Drury, “Identifying and
Sustaining Service Brands’ Values”, Journal of Marketing
Communications, 10 (junio, 2004): 73-93.
10. Leonard L. Berry, “Cultivating Service Brand Equity”,
Journal of the Academy of Marketing Science, 28, No. 1
(2000): 128-137.
11. David H. Maister, “Why Cross Selling Hasn’t Worked”,
en True Professionalism, New York: The Free Press, 1997:
178-184.
12. Megan O’Donnell, “What Type of Training or Education
Do You Provide to Customers for New Technology Offerings?”,
Rural Communications (julio-agosto, 2005): 12.
13. Mary Jo Bitner, “Servicescapes: The Impact of Physical
Surroundings on Customers and Employees”, Journal of
Marketing, 56 (abril, 1992): 57-71.
14. Dana James, “Move Cautiously in Trade Show Launch”,
Marketing News (20 de noviembre, 2000: 4, 6; Elizabeth
Light, “Tradeshows and Expos-Putting Your Business on
Show”. Her Business (marzo-abril, 1998): 14-18; Susan
Greco, “Trade Shows Versus Face-to-Face Selling”, Inc.
(mayo, 1992): 142.
Capítulo 6 Educación de clientes y promoción de la proposición de valor 181